经销商要学会说“不”(3)

    　当《华夏酒报》记者问他怎么看待当前存在的库存问题时，郝宇峰表示：“现在很多企业都存在库存问题，但是情况并不相同。我们公司只做合理库存的设置，即便完不成任务，不要厂家的返利政策，我们都不会压货。这是我们公司的原则，一切以合理科学的方法设置库存。”很多被库存压住的公司都是被厂家的政策所吸引，比如完成这个季度的多少量，就有多少样的政策等。还有一种是公司管理不科学，年度计划做大了，为了面子，不好意思减量，还是按照之前与厂家签订的计划来执行。

    　“不管政策多好，安全合理的库存是不能改变的，不能因为那些政策而改变公司整体的运作，企业的资金‘盘子’被打乱了，可不是那些政策所能补充的。”郝宇峰说。好的企业安全库存是和当年的销售计划挂钩的，销售实现与否，每个季度都会进行合理的调整和修正，大环境不好的话可以减少进货量。比如全年度规划销售1个亿，正常的每个季度、每个月的产品库存结构是多少，特别是老产品更应该规划好。概括企业当前的销售数据，再和同期进行对比就可以了，数据统计不是件很复杂的事情。

    　郝宇峰是一位比较理性的生意人，和他们合作的酒厂都知道他们是及时调整安全库存的，所以酒厂反而想办法帮助郝宇峰加速库存的消化。“其实酒厂也明白，只有渠道动起来，产品才能占领市场，你多卖一瓶别的企业就少卖一瓶，现在市场竞争激烈，酒厂不去占领市场，而是要占领我的库存吗？最后酒厂想方设法帮我处理库存，还会配合相应的政策支持。我仓库里的货卖完了，还会再去酒厂提货，到最后其实我们都赚了，这是一个共赢的过程。”

经销商要向厂家压货说“不”

    　在采访中，北京的营销商何伟华表示，不管是酒厂还是经销商，谁都知道压货对市场不好，不能盲目地发展，酒厂也想大力发展几年后就停下来调整一下，解决发展中存在的问题，消除隐患，但是现实并非如此。对于企业来说，一味地“跟风”不利于品牌长远发展。

    　在何伟华看来，所谓压货，更多时候是酒厂为了刺激经销商积极销售的一种方法，酒厂希望经销商拿出财力和物力包括仓储等围绕它的品牌转，关键还是在于双方的沟通和协调。“当库存压力超过了某个临界点，经销商就要和酒厂的人谈判，共同讨论库存以及销量骤减等问题。”以五粮液为例，五粮液加大了市场的投入力度，成立了更多的营销中心来协助经销商解决问题。

    　一直以来，以茅台、五粮液为代表的一线名酒在切入区域市场时，往往不会涉及市场和消费者，而是直接与其他品牌抢市场，但随着分压的迫切性，它们就需要进一步开发经销商，加速市场的扁平化。

    　业内人士指出，在此次库存危机中，那些无法抵御这次困难的经销商，很大程度上也跟自身能力有关系，“很多经销商自己也知道问题出在哪，但是还是看重利益不断跟进，也算是作茧自缚。”

    　也有人说，经销商是为了面子和酒厂的政策支持而响应号召，打款、订货，但在何伟华看来，经销商向厂家压货说“不”，并不一定会招致厂家的政策打压。“关键还是要换位思考，有效沟通，经销商要和酒厂谈判，前提是可以承受一部分压货的政策，但一定要有针对市场的促销政策，双线并行。经销商在压货的过程中占用了库房，占压了资金，酒厂也应当给经销商一部分回报，经销商同时又把酒厂带着的政策推广到下面去，这样相当于双赢或者三赢。经销商盈利了，酒厂的市场面积扩大了，终端商也获得了利益，这是最好的结果。”他说道。另外，酒厂在追逐压货的制度后一定要有相应的落地活动和促销方案，不然经销商的利益会受到影响。

    　在采访的过程中记者了解到，针对当前酒类行业存在的库存问题，仍有相当一部分经销商保持了乐观和坚定的信心：一方面他们相信自己公司的实力足以支撑到市场回暖的时候；另一方面，他们也坚信与自己并肩战斗多年的厂家绝不会置之不理。能够见证未来的，“是那些真正具备实力的经销商”。

“库存”加速酒业泡沫破灭

    　对于酒类经销商当前存在的问题，中国酒类流通协会常务副会长赵公微表示，酒类流通行业已经进入新的发展阶段，数据显示，全国酒类经营者约为298万家，在商务部门备案登记的约为217万家，其中批发经营者21万家，零售经营者196万家。据估算，2012年全国酒类社会商品零售额将达到1万亿元左右，约占18万亿元社会消费品零售总额的5.6%。“酒类经营者数量的不断增加一方面体现了行业快速发展的趋势，另一方面也暴露出行业日益激烈的竞争，市场份额的增速在放缓，个体营销商的压力可能会越来越大。”

    　对此，中国酒类流通协会副秘书长范震则认为，今年的市场确实出现了一些问题，主要和相关的政策调控有关系，当然也和今年整个经济大环境不理想有关。之前有媒体报道茅台酒的社会库存达到2万千升，茅台酒的社会库存或已达到一年的供应量，严重供过于求。这个2万千升的具体数字还有待确定，就库存的问题，营销商们都有体会，尤其是名酒的库存问题已经不是什么秘密了。既然因为一些原因出现了库存问题，这时候酒厂就应该和经销商站在一起共同分担压力，而不是继续给经销商带来任务的压力。

    　一位来自四川的白酒专家也表示，三公消费限制消费高档酒水、酒驾入刑、经济环境低迷，都是导致高端名酒库存加大的原因。现在酒类市场正在进入调整期，这个时候酒厂应该采取措施，站出来和经销商一起分担压力，保证市场的正常运行。如果酒厂现在还是坚持之前的任务量，坚持把酒卖给经销商，收款之后就甩手不管了，“这样一来，很多经销商在任务的压力下，要么就低价抛市，要么改换本地自产酒，还有的就直接换个行业了。”

    　综合各方观点来看，库存带给经销商的最大压力，还是来自资金方面。经销商将资金打给酒厂，自己再将酒分配给下一级的渠道商，渠道商的货卖不出去，没有资金回流，这就会出现刘冬梅所说的不停地投入资金。一方面是不断地给酒厂打款，另一方面渠道商的钱又回不来，所以“刘冬梅”们备感艰辛。

    　也就是说，我们习惯的做法是，酒厂将白酒产品发给经销商，经销商将货款打给酒厂时，酒厂就算是完成了销售，数据可以进入报表。但事实情况是很多时候到经销商手里的白酒产品根本没有销售出去，没有到达下级市场或者消费者手里，这时就形成了库存，对于经销商而言就没有形成销售，所以酒厂和经销商对于产品的销售计算方式不一样，产生的数据也就不一样，其实很多酒厂的漂亮数据，都是经销商库存所支撑的——库存危机，揭露了白酒行业近年来惊人发展速度所掩盖的“泡沫”。 

    　现在，当“库存”成为一种危机，暴露出了问题的存在，势必会加速酒业“泡沫”破裂，长远来看，这对于白酒行业应该是“喜”大于“忧”吧。
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