全球葡萄酒十年对弈 产业链之战谁主沉浮(2)

　　葡萄酒大市场的十年对弈

　　在葡萄酒行业，外资涌入始于2002年前后。这一年，中国加入了世贸组织，融入到全球经济的大潮当中。从那时，中外葡萄酒企业就坐在了同一盘棋局的两端，对弈厮杀。

　　2002年，中国葡萄酒消费量只有40万吨(2011年143万吨)，年人均消费量只有0.27升。国内的产业格局已经形成了张裕、中粮长城、王朝三大企业为代表第一阵营。

　　在第一轮外资进入的大潮中，国内市场还未充分成长，外资对中国市场、法律较为陌生，为了达到各自的目的，中外双方甚至还有一定的合作。总体来说，那时中外巨头间的竞争气氛较为温和。

　　从2001年开始，法国卡斯特集团与国内最大的葡萄酒企业张裕公司以合资合作的方式踏入这片新兴的市场。卡斯特看中的是急速膨胀的中国市场，张裕则是希望借合资合作实现高端化、国际化的转型。上世纪90年代初期，消费者热衷于白葡萄酒，张裕的销量与中粮长城、王朝相比基本相当。1996年，国内兴起“红葡萄酒热”，张裕将整个公司销售资源押在了红葡萄酒上。凭借这一仗，张裕重新夺回了国内领先的位置。

　　那时，国内葡萄酒都是二三十元的低端产品。从1998年开始，张裕制定出转战高端市场的发展战略，重点推广19世纪30年代创立的老牌子、每瓶价格为六七十元的解百纳，与国内其他产品拉开了档次。但与外国葡萄酒品牌相比，张裕仅凭一己之力很难在高端市场与之抗衡。

　　张裕公司副总经理孙健回忆道，当时举国热议加入世贸组织，各行各业都开始尝试与国际接轨。张裕预见到，只有迅速提升产品档次、达到与国际品牌比肩的水平，才能在本国市场立足。张裕也希望借与外资合作的契机与国际市场对接，提升酿酒水平，进军高端领域。

　　由此，在2001年，张裕与卡斯特共同注资800万美元在烟台成立了国内第一个专业化葡萄酒酒庄——烟台张裕卡斯特酒庄。酒庄酒是国际高端葡萄酒的代名词，这一酒庄的投建开启了中国酒庄酒时代。

　　这一时期，外资涌入国内市场的方式，多以销售产品来先行探路，洋酒进入后首先占领的是高端市场。2003年，美国星座公司在与澳洲最大的葡萄酒公司哈迪公司合并，一跃成为全球最大的葡萄酒企业。随后美国星座公司就通过国内代理商进入中国。

　　而国内刚刚兴起的高端酒庄酒正是国产葡萄酒品牌与外资争锋的利器。从2002年至2011年的十年间，国内企业利用外资立足未稳之机，开始在国内各葡萄产区跑马圈地、迅速壮大自身实力。一时间，大大小小的酒庄如雨后春笋般在国内兴起。

　　其中，张裕就先后在辽宁桓仁桓龙湖畔建成了黄金冰谷冰酒酒庄、在北京密云投资了爱斐堡酒庄，并在西北地区建设了新疆巴保男爵酒庄、宁夏摩塞尔十五世酒庄、陕西瑞那城堡酒庄。目前，张裕已在国内主要葡萄产区都建立有葡萄种植基地和酒庄，完成了在国内的战略布局，形成了酒庄军团。

　　外资进攻中高端市场遇到了国产葡萄酒品牌强有力的阻击，但在尖端市场却是频频攻城略地。由于一部分国内消费者存有“崇洋”心理，这一市场逐渐被拉菲、玛歌等外资品牌所蚕食。可大多数消费者对于进口酒难辨真假，大量造假者趁机浑水摸鱼。如拉菲年产量24万瓶，出口中国5万瓶，中国人每年却能喝掉200万瓶。

　　针对这一现象，国内企业则以借兵洋酒、“以洋御洋”的策略守护这块利润最丰厚的市场。2006年，张裕率先组建张裕先锋国际酒业有限公司代理销售国外葡萄酒，其中2009年，张裕率先在新西兰凯里凯利岛、法国的波尔多及勃艮地、意大利西西里以品牌联合的形式组建国际酒庄联盟，其中法国两家酒庄更是拥有皇室血统的庄园领地。

　　这种“品牌联合”联盟模式使张裕拥有联盟方在中国永久的、排他性的品牌知识产权，这不仅让张裕获得了各个主要产区的优质产品资源，同时又规避了未来可能产生的诸多风险，将全球主产区的知名酒庄打造成以张裕为核心的利益共同体。

　　这与海外并购酒庄相比，大大节省了资金成本和时间成本，而市场销售环节的利润却比前端种植、酿酒利润高的多，这是张裕实现国际化的务实实践。事实上，无论是法国卡斯特还是美国星座集团除了销售自产的酒品外，也都在大量代理销售世界各地的葡萄酒产品。

　　为了不断满足中国消费者的需求，2012年专营进口葡萄酒业务的张裕先锋国际酒业公司重新组建了团队，目前已扩展到500余人，依靠张裕专业酿酒师团队，加快在世界17大葡萄酒产区继续遴选性价比最高的产品与合作伙伴。

　　正如一位业内专家所说，从2002年至2011年，国产葡萄酒品牌与外资巨头交锋的十年，也是中国葡萄酒市场发展最快的十年。由于这一时期竞争相对缓和，民族品牌经过迅速壮大已经具备了与国际巨头相抗衡的能力和实力。

[1] [2] [3]