是时候重新认识白酒了(2)

    在塑化剂事件爆发后，一位长期关注酒水行业的业内人士看到大量网友在真相不明的情况下就对整个白酒产业一片声讨，语气沉重地说：“其实白酒是个社会贡献度很高的产业。”他想表达的意思是白酒产业为社会做出了很多贡献，然而很多人没有意识到这一点。

    记者曾经做过一项关于白酒对社会贡献度的调查，多数人对此的认识仅仅局限在税收方面。长期以来，大众媒体对白酒的关注多是聚焦在价格上涨、公务消费、央视广告、酒驾、假酒等方面，使得公众对白酒的印象也多与一些负面事件相连。另一方面，白酒行业也没有积极地向社会讲述自身为社会所做的贡献，导致行业呈现在大众眼中的形象，往往是追逐利益、财大气粗、缺乏社会责任、助长腐败消费等。

    白酒行业中的诸多危机通常都利用了公众对白酒行业的误解，而误解产生的原因既有白酒行业自身的误导，也有外界的片面引导等。同时，白酒行业与消费者之间也一直缺乏直接、有效的沟通，从而使得这种误解不断加深。
   
    与消费者信息不对称

　　回顾2012年白酒行业的诸多危机，大多是利用了白酒生产的工艺流程与消费者的信息不对称，比如说时常会挑起大众神经的“食用酒精勾兑”事件。

　　事实上，勾兑又可称作勾调，它是白酒酿造中一项非常重要并且必不可少的工艺，可以有效去除酒液中的甲醛、杂醇油等有害成分。世界各国的蒸馏酒也都采用了勾调工艺，包括伏特加、威士忌等。勾调白酒使用的酒精都是薯类、玉米等谷物酿制的粮食酒精，知名白酒企业通常多使用高纯度食用酒精，甲醇含量极低。

　　白酒的生产方法包括固态法、固液结合法、液态法，三种方法都有严格的国家标准规范。“从行业角度来看，只要是以粮食为原料的食用酒精，用固液结合法酿酒应该是个好事，不是个坏事。但是老百姓为什么又怕你加酒精呢？他就是怕你用化学合成的酒精。”胡永松说。

　　消费者之所以一听到“食用酒精”、“勾兑”就会人心惶惶，是因为与白酒行业长期以来与消费者的信息不对称有很大关系。酒企往往会在宣传时，刻意隐去用食用酒精勾兑的工艺流程，一味宣传纯粮固态发酵，让消费者误以为只有纯粮固态发酵的白酒才是真正的白酒，让 “食用酒精勾兑”从一项光明正大的工艺变成了消费者眼中的“潜规则”。

　　企业越是隐瞒就越是害怕消费者知道，于是，即便在酿酒时使用了食用酒精，也不敢在产品外包装的配料表中标出来。等到被媒体曝出了用食用酒精勾兑的事后，企业才出来承认自己是食用酒精勾兑，反而又加深了消费者的误解。

　　在这个问题上，与其继续掩耳盗铃，倒不如索性公开。白酒企业主动给消费者解释或是邀请消费者到酒厂参观工艺流程，尽量做到透明公开。同时，在产品标签中标注相关原料，取得消费者的理解和信任。
   
　　白酒饮用方式存在误区

　　由酒后驾车、酗酒、拼酒等问题导致的负面事件，往往会成为白酒行业遭人诟病的另一个原因。相比于由于信息不对称而产生的行业危机，在这些由于错误饮酒而导致的社会问题上，白酒行业更多是“躺着中枪”。

　　白酒从诞生以来，一直是人们沟通感情、联络朋友、滋养身心的重要载体，但当白酒饮用发展到今天时，某些不健康、不文明的饮酒方式也渐渐兴起，甚至愈演愈烈。尽管这个问题更主要的责任是在于饮酒者的错误饮用，但最终的结果却给白酒行业的美誉度造成了很大伤害，甚至有一部分消费者已经开始疏远白酒。

　　白酒本身没有错，酒后驾车、酗酒、拼酒这类事件通常是饮用方式出现问题，归根结底是人的问题。但是，为了白酒行业的健康发展，白酒行业有必要向消费者宣传正确的饮酒方式，引导消费者正确看待白酒和饮用白酒，包括理性饮酒、健康饮酒、适量饮酒等。

　　“如果有更多的人认同白酒的健康功能，把饮酒当做保健，每天饮用一定量的白酒，白酒消费总量是不会发生太大变化的，甚至会有所上升。但是这样一来，整个社会的饮酒风气、饮酒方式就会更加健康。”古井集团董事长、党委书记余林曾表示。

　　对于传播正确的酒风，著名白酒专业沈怡方也是积极的倡导者。沈怡方一直通过倡导“酒道”，向消费者宣传正确的品酒方式，让品酒形成一个群众性的，而不是专业性的行为。在倡导酒道文化时，沈怡方也不是一刀切地反对所有的“干杯”，“有的场合需要干杯，但如果是平常逢客就干杯，就失去了喝酒的乐趣了。”

　　借鉴国外的经验，会发现洋酒通常是传播健康饮酒、理性饮酒的积极分子。对于白酒来说，观念的转变也很重要。倡导健康理性的饮酒方式不仅仅能让消费者获得轻松饮酒的体验，减少社会上的负面事件，同时也可以增强消费者对于白酒社会责任感的认识。
   
　　片面传播与片面引导

　　细数近几年大众媒体对白酒行业的报道，通常可以梳理出这几个关键词：涨价、公务消费、假酒、广告等。相应的，白酒行业也被冠以诸如“腐败酒”、“广告酒”、“天价酒”之类的称呼。

　　由于媒体对白酒行业的关注点大多集中于一些负面事件上，长期在这样的舆论引导下，消费者包括投资者对白酒行业的印象也大多不容乐观。看到酒企频频在央视砸下重金，人们很自然地认为白酒行业是暴利行业；看到“三公消费”饮用高档白酒，人们便将高档白酒与腐败划上等号，一起抵制；看到某地出现假酒事件，人们的第一反应不是严惩造假者，而是质问被造假的酒企“为何假酒太多”。

　　甚至有一位大众媒体记者曾这样评价某高档白酒品牌，“都是跟‘贵’、‘送礼’、‘贪污’这样的字眼相联系，哪还有什么正面形象！”

　　出现这种问题，白酒企业自身也有责任。在众多白酒企业的品牌推广中，很少有企业持续地传播企业的社会责任感、社会贡献度等正面形象。社会大众看不到企业的正面形象，反倒是一些负面新闻不断，公众该如何建立对企业的信任？

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