直面酒业营销的终极大考(1)

　　“这是最好的时代，也是最坏的时代。”狄更斯的这句话可以作为当前酒类团购渠道的形象描述。

    　还有什么能阻挡酒业团购突飞猛进的步伐？无论是全国一线品牌，还是区域性品牌；无论是精耕细作根据地市场的白酒企业，还是远道而来的进口葡萄酒商家；无论是在酒类市场摸爬滚打十余载的传统经销商，还是具有业外背景或广泛人脉资源的新生代酒商……都在团购渠道的滚滚大潮中你争我夺，起起伏伏。

    　还有什么比做团购更让酒类厂商焦虑不安的？各种大大小小的品鉴会将日程表塞满，礼品酒送得越来越多，团购业务却越来越难做；消费意见领袖日渐成为稀缺资源，围绕其展开的竞争之激烈程度已不亚于当年的终端血战；而随着国家对三公消费的严格监管，高端白酒在政务消费中的角色越来越尴尬，其背后的团购渠道必然面临着巨大风险，而作为酒类厂商却只能选择无奈的“困兽”。

    　期望与失望，功利与焦虑，共同交织纠结成了一座“团购迷城”，在酒业营销历经了20多年的发展之后，在国内酒类消费市场与国际不断接轨的时候，这也许将是我们所面临的“终极大考”——在团购迷城的背后，酒业理性营销的大门即将开启。

迷城三重门

    　在此前几期的报道中，我们已经将团购渠道的来龙去脉以及长短优劣进行了阐述分析，在此基础上，如果要对团购做一个更清晰的价值定位，就不难发现团购经营中存在的几组矛盾对立：捷径表象下的南辕北辙，长远伪装下的急功近利，以及团购渠道一枝独秀对酒业渠道“生态平衡”造成的破坏。

    　迷城之一：捷径表象下的南辕北辙

    　捷径、立竿见影的销售业绩增长，这是团购在很多酒商心目中的第一印象。

    　事实上，所谓团购捷径，只是以酒业经营前期所需投入的时间和精力为判断依据而得出的结论，但如果考虑到团购经营者对人脉资源的长期储备与维护，那么团购还能称得上是“捷径”吗？换一种说法，所谓的团购捷径，其本质是对商家社会资源储备的快速变现，而由于酒类经营的风险性和激烈竞争，还可能导致商家社会资源储备的透支和流失；而如果在缺乏前期客情基础的情况下开辟团购渠道，其艰难程度比之于餐饮、流通等传统渠道，就实在是有过之而无不及，难免要“愧对”捷径二字了。

    　因此，捷径效应只是团购渠道的外在表象，如果从品牌长期运营和市场持续开发的角度来看，这只是南辕北辙的权宜之计。

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