直面酒业营销的终极大考(2)

    　迷城之二：长远伪装下的急功近利

    　热衷于团购运作的酒类厂商，往往有一个理想的规划，即通过团购渠道锁定区域市场内的核心意见领袖，借此形成良好的品牌美誉度和口碑传播，由此带动其他渠道和系列产品的同步增长。

    　但在实际操作中，很多酒商却陷入了急功近利的泥沼之中，过度追求团购所带来的利润回报，继而将公司的人财物力等配套资源全面向团购倾斜，忽略了对其他渠道的同步建设，品牌传播也逐渐滞后。经过这样一段时期的“一条腿”走路，其市场营销结构的平衡终将被打破。

    　由此带来的危害显而易见，酒商所运营的品牌长期困守在团购围城之中，很难实现真正的市场化，也无所谓融入区域市场的主流氛围，无论是产品覆盖面还是产品结构，都比较狭窄，抵御竞争风险的能力极其有限。而团购本就是一个高风险性的特点渠道，更容易受到外部经济、政策环境的影响——急功近利的团购操作，充满诱惑的泡沫背后，往往隐藏着致命陷阱。

    　迷城之三：团购为王还是营造健康的酒业营销生态链？

    　在经历了终端为王、渠道为王的阶段之后，酒类经销商一度陷入迷茫之中，一方面在与厂家的对话博弈中处于弱势地位，因自身核心价值的背离而缺乏话语权；另一方面深切感受到来自市场的竞争压力，在一线品牌及其子品牌系列产品、区域强势品牌等的多重挤压下，因渠道控制力的背离而缺乏动销实效，即便在酒类行业整体产销规模不断增长的良好趋势下，众多酒商仍纷纷哀叹“卖酒难”。

    　来自上游和下游的双重压力，迫使经销商向团购渠道集中，似乎在迷茫中找到了一线光明，于是，团购为王的酒业营销大行其道。

    　但由于片面强调对社会人脉资源的开发利用，导致酒类流通市场的高度碎片化，真正发挥长远作用的品牌导向作用和品质竞争力都被所谓的“关系营销”所取代，而以“人脉关系”为主导的团购营销，短期内招致大量业外资金进入酒类流通行业，无形中将很多业外风险嫁接于酒业之上。酒业营销的“生态环境”在潜移默化中遭到破坏。

    　试看，在一个品牌格局和营销理念相对成熟的领域中，即便同样是快销品和嗜好品，有哪个不是以真正意义上的渠道和终端为主导呢？基于这一判断，我们应该逐渐形成“行业营销生态链”的整体意识，无论是团购、电商等新兴类渠道，还是餐饮、商超、流通等传统型渠道，都占据各自应有的市场地位，发挥其特有的营销价值，并相互作用，共生共长，这也意味着酒业营销的整体进步。

    　在健康的酒业营销生态链上，酒行业将真正实现市场化、品牌化的营销格局。

破解团购迷城的七个理由

    　时至今日，我们已经拥有足够的理由去破解团购迷城，直面酒业营销的“终极”大考。

    　理由之一：团购业务的利润水平将被摊薄。

　　团购买家具有更丰富的选购经验，通过对区域内同类产品进行广泛的比对，从而选出更具有性价比优势的产品。文章来源华夏酒报其实这与目前盛行的网络购物模式非常相似，在这种B2B交易中，买家可以通过网络、商超等渠道比较价格信息和折扣情况，在此基础上对团购经销商提出最大化的优惠政策要求，从而不断稀释团购渠道的利润水平。

    　理由之二：酒类团购的成功实施，对厂商业务团队的综合素质水平提出了更高要求。

　　除了对自身产品特色和品牌文化的深入了解之外，还要具备对同类竞品以及区域市场内主要竞争对手的“知己知彼”，以及较强的客情维护能力，在此基础上，为客户企业量身制定一系列包含长期业务合作关系的酒水采购方案。无疑，这对酒类经销商的团队建设水平提出了极高的要求，也为团购渠道设置了较高门槛。