直面酒业营销的终极大考(3)

    　理由之三：酒水团购业务的决策过程将越来越复杂。

　　相比较商超、餐饮等渠道内自主、随意的酒水消费行为，团购渠道的业务决策过程将变得更加复杂。这不仅需要经销商具有充分的人脉资源储备以及人际交往能力，还涉及到体系内的众多决策者、参考者和利益相关者。这就很有可能导致酒类产品本身的品质、品牌竞争力被忽略，而过程环节中的利益平衡却成为关键，这显然与理性的酒业营销背道而驰。

    　理由之四：酒类团购业务的交易周期将被进一步延长，这不仅占用了团购经销商更多的时间和精力，也再次佐证了前文中对团购渠道“捷径”定义的质疑。

　　事实上，这也是B2B交易中广泛存在的现象，业务洽谈往往涉及连续几周甚至几个月，并通过活动、会议、电话以及来回往复的文件进行反复磋商沟通，并普遍与政务、商务关系为主导的公关活动相结合。

　　当团购渠道日渐“拥堵”，其交易周期的延长，自然意味着业务成交风险倍增。

    　理由之五：酒类团购销售对业务之外的因素影响更加敏感。

　　比如当外部经济环境发生变化，比如公司内部人事结构发生变化，往往随之而来的事情，就是客户冻结此前的采购需求，或对正在洽谈的团购业务增加更多决策程序，甚至对已经签署的交易，向团购经销商要求更大力度的优惠。

    　理由之六：酒类团购销售对前期资金投入的要求将越来越高，于是，来自费用方面的压力不断凸显出来。

　　的确，与团购、餐饮等传统渠道比起来，团购业务的消费交易额更加庞大，涉及数十万乃至上百万的交易并不少见，如果在这个渠道系统内出现了占压货款资金的问题，对酒商的打击极有可能是致命般沉重。

    　理由之七：营销理念与模式存在差异，导致一系列问题的产生。

　　团购渠道与传统的酒类营销理念和模式存在多方面的差异，而相当一部分酒类厂商却仍抱着过去那一套办法加以操作，从而导致投入/产出不成比例、业务关系难以持久、品牌美誉度滞后等一系列问题。

    　也许在不久后的一天，你会猛然发现，其实酒类团购经营比传统渠道模式更加复杂和艰难，特别是在对潜在客户的开发过程中，它需要更多支持，更多培训，以及更多正确的市场营销决策，并且伴随着更大的风险与不确定性。

    　是的，要步步为赢地走下去，就必须破解团购迷城。

团购迷城之后的营销创新探索

    　我们对酒类团购提出了种种质疑，但这些却不能改变团购渠道发轫之初的先进性和重要价值：为满足消费者对性价比和优质服务的实际需求，迎合酒类消费多元化、个性化及多层次的大势所趋，通过对品鉴会、俱乐部等先进营销工具和资源平台的整合应用，逐渐形成了今天的酒类团购。在经过了由萌芽到成熟的过程后，团购的弊端在市场实践中逐渐暴露出来。

    　基于这样一个过程，我们对于团购的未来判断，应该是正面和积极的，打破团购迷城之后，使其回归到酒类市场渠道体系中的应有位置上，并与其他渠道形式产生良性互动，使酒业营销趋于理性，更加充分地发挥出品质、品牌、文化和服务的市场主导作用，不断与国际市场接轨——这不正是酒业营销的“终极”大考吗？

    　未来的主题将是传统渠道、专业渠道和新兴渠道的联动。

    　传统的酒类消费渠道为餐饮酒店和商超零售两大类，广泛存在于市场的各个角落中；而专业渠道则在华致酒行、浙江商源等行业巨头的示范作用下，迅速成长起来，在绝大多数区域市场上，我们都不难发现专业渠道商的强势身影；新兴渠道的范畴则更加广泛，除了我们重点探讨的团购之外，像专卖连锁店、酒水平价超市、电商平台，甚至利用交通、广播、电台等传统媒介搭建起来的“空中”终端，都在分担着酒类销售的职能。

    　如果聚焦上述渠道中的任何一种，我们都不难发现其与生俱来的局限性，如餐饮酒店的加价问题，商超零售的维护管控，而专业渠道则往往需要强大的资金实力作为基础，新兴渠道更多作用于局部区域，难以产生以点带面的有效市场拉动。

    　也正是因为对每种单一渠道优劣的患得患失，酒业营销多年来始终难以摆脱跟风而上、过犹不及的尴尬境地，既给厂商带来了巨大的资源、财务损耗，又极易导致恶性竞争而损害酒类行业在消费者心目中的整体形象。

    　或许只有将各种渠道加以整合应用，找到渠道间的平衡支点，我们才能豁然开朗。这种复合式渠道的打造，无疑是对酒类厂商的一个巨大考验，一方面是经营角色的延伸，另一方面是与市场和消费者沟通方式方法的转变，更需要以兼收并蓄、创新实践的心态加以对待。而在具体操作方面，又包含有成立子公司、股份合作、资本收购等多种形式。

    　打破团购迷城，渠道整合应用的营销创新，具有极大挑战性，并且需要一段相当长的实践摸索阶段。但我们坚信，在这扇大门背后，将呈现一个崭新的酒业营销新格局。

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