个性酒标上的定制热潮(1)

　　2012年9月23日，体育明星林丹与谢杏芳在北工大体育馆举办了一场别致个性的婚礼，这场婚礼受到了广泛的关注，婚宴中所用酒品更是异常耀眼。据了解，林丹、谢杏芳的婚宴上的用酒并非市场上普通的流通酒，而是专门为这场婚宴所定制的酒品，每一瓶婚宴用酒的包装上都印有林丹与谢杏芳的甜蜜结婚照，不但充满个性，更是凸显了浪漫情调。

　　其实，远不止林丹、谢杏芳的婚宴，这种专门定制的酒品应用如今变得越来越普遍，已经形成了一种潮流。

　　走近大众定制酒　

　　其实，定制酒是指酒水企业根据大众客户的特定需求，为客户量身打造出的具有强烈个人风格或专属元素的酒品。定制酒类包装的客户可尊享个性化酒瓶外观、祝福语、刻字等个性化服务。定制酒本身就有着流通酒所不具备的特殊意义，可以明显地从一般流通酒中分辨出来。

　　所谓大众定制是指大众消费者通过非特权渠道所定制的酒品。在定制酒中与大众定制酒相对应的则是专供酒，简单来说，大众定制酒便是非专供的定制酒。定制酒的分类如图1所示。

图1　定制酒的分类

制图/张琦

   　
　　大众定制酒有稀缺性、灵活性、弱流通性、复合性和专属性等特征。如今，定制酒在中国的发展十分迅速，已经成为酒水消费中不可忽视的一部分，越来越多的酒水厂家陆续推出定制酒服务，定制酒在中国已成趋势，前途一片光明。

　　背后的流行密码

　　那么，是什么让大众定制酒在流通酒下得以生存，是什么让大众定制酒如此火爆？

　　从消费者来看，大众定制酒的主要定制客户为个人定制客户和企业定制客户。

　　个人定制：满足精神需求

　　对于个人定制客户来说，定制酒主要用于喜寿宴等各种宴会、礼品及个人的收藏、自享。著名的社会心理学家马斯洛曾经提出著名的需求层次理论，该理论认为人都蕴藏着五种不同层次的需要，按重要性来排列分别为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需要，只有某一级的需要得到最低限度的满足后才会去追求高一级的需要（如图2）。而大众定制酒就是为了满足个性化的需求，通常都带有获得尊重或者精神享受的属性，按照需求理论，这是人的尊重需求及自我实现的需求。在人民生活品质不断提升、平均收入不断增加的大背景下，越来越多的人在酒品上有着更高要求以满足自己的尊重需求和精神享受。这便是定制酒在个人定制客户中流行起来的原因。

图2　需要层次理论

制图/张琦

　　企业定制：承载品牌形象

　　除了个人定制客户的需求推动大众定制酒的蓬勃发展外，企业定制客户一向是在定制酒领域占有大部分的份额，企业定制客户对大众定制酒的崛起起了直接作用。越来越多的企业消费者按照企业自身文化和品牌文章来源华夏酒报的诉求需要，对企业自身所需的白酒外包装的设计风格和白酒品质有着独特的要求（比如格力集团的定制白酒、宋河推出的酒店专供“中原红”等），从此，企业定制酒的市场便渐渐打开。

　　定制酒对于企业消费者来说是作为企业品牌形象的生动载体，可以深度、持续地宣传企业品牌，弘扬企业文化，特别是在包装设计和酒的视觉、味觉双重刺激下，传播效果更加持久、有效。当企业定制酒作为企业招待用酒时，可以给客户以统一的企业形象，展现企业实力及专业，给客户留下良好的印象，有助于企业的商业谈判；当企业定制酒作为赠送客户的礼品时，更是容易在客户圈层中形成有效的口碑传播，提升品牌形象；当企业定制酒作为员工福利酒、庆典专用酒时，不但可以增加员工的认同感、自豪感、身份感、归属感，更能增强企业的凝聚力，成为企业长久的发展动力；同时，企业定制酒更是可能成为企业整合资源的手段之一。定制酒对企业消费者来说已经不仅是一种管理加强企业文化的手段、一种广告宣传的手段，更是一种市场营销的手段。

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