商机中的危机(1)

　　在历经近十年的快速成长之后，中国白酒业迎来了产业发展周期的节点。从产业经济的角度看，产业发展周期的节点必然带来产业格局、产业竞争趋势的变革，而产业远见和产业创新是这个产业周期内企业产业地位和企业竞争格局的决定性因素。

　　定制酒作为节点期白酒消费和市场的典型特征之一，如果白酒企业缺乏产业远见和产业创新能力，就会陷入商机中的危机。

　　发展历程

　　经销商OEM的定制产品时代（1996年～2005年）

　　定制酒并不是近期白酒产业中的新生事物，早在上世纪90年代末就已经开始发展了。

　　1996年，国家开始出台白酒产业限制性发展政策，加大对白酒企业的征税幅度，很多白酒企业为了应对这一政策，开始实施经销商定制产品的市场营销模式，即企业只负责酒水灌装，经销商负责市场研究、产品规划、包装设计及采购。这个时期，白酒企业成了经销商的OEM商，即来料加工的贴牌商。

　　经销商定制酒市场营销模式推动了一大批企业快速发展，诸如五粮液、泸州老窖、汾酒等名酒企业，经销商定制产品占有绝对市场销售额。很多企业一度没有了自主产品，完全成为经销商的贴牌商。

　　但是由于贴牌产品完全由经销商独立运作，从定价到市场运作完全掌握在经销商手里，很多企业陷入“客大欺店”的运营困局。这个时期全国形成了很多大型白酒经销商，白酒市场格局发生了很大的变化。

　　从2005年开始，很多具有产业远见的白酒企业，预测到这种模式的后果之后，一方面开始创建自身的品牌、产品、市场及营销体系，让企业自身具备市场开发能力；另一方面逐步开始对经销商贴牌定制的产品实施管理，淘汰了一大批没量没利和有量没利的产品，这被大部分经销商看作厂家开始削藩的行动。
   
　　经销商为定制产品运营商时代（2006年～2010年）

　　白酒生产企业经过一个时期的市场整合，建立了自身自主的产品体系和市场体系，企业掌握了市场营销的主动权。随着企业的品牌活力和消费者忠诚度的提升，很多极具市场实力的白酒经销商开始寻求与企业新的合作模式。而厂家在总结上一个时期经销商OEM时代利弊的同时，推出了定制产品的运营商模式，即厂家掌握产品开发以及市场定位的主动权，并建立了一套适合当时市场的厂商合作模式，强化了企业对市场管理权和干预权。经销商必须在厂家相关规定的约束下，实施整体产品的市场运营。

　　这个时期形成了石家庄桥西模式，五粮液与金六福的华泽模式，以及深圳的银基商贸模式。

　　定制产品的运营商时代，厂家主导市场，杜绝了产品资源开发定制泛滥的市场局面，同时也制止了OEM时代经销商好包装差酒质，即低质高价对企业品牌透支的问题，彻底改变了定制产品有人生没人养的弊端。这个时代，泸州老窖和汾酒是定制产品运营商模式的代表企业。
   
　　消费者个性化定制时代（2010年至今）

　　近两年，随着白酒产业的竞争日益激烈，白酒的市场资源开始网格化切割，主流的消费群体被不同的市场和渠道模式切割分离，如团购一窝蜂、餐饮饭店自带酒水、烟酒店只销售畅销白酒产品等等。由于白酒市场的传统主渠道被切割，一时间市场没有了主流的渠道模式，很多企业因为营销手段失灵，整体营销没有重心而陷入迷茫的境地。

　　某种意义上，消费者个性化定制白酒是市场细分的必然，但也是市场竞争激烈的一种表现。这个时代的消费者个性化定制必然会出现以团购单位日常饮酒和重大活动纪念的个性化定制，以及消费者节日、宴会大量集中用酒的个性化定制。

　　在白酒营销同质化的今天，一种营销手段的出现就会很快地被复制，这种复制扎堆的现象就会在短期内形成一种主流的市场模式，这种集中同质化的爆发，也会很快冲淡这一手段的有效性。

[1] [2]