当渠道遭遇“电商冲击波”(2)

    　以酒仙网为例，其在上游拥有较丰富的白酒资源，并与100多家酒类生产商建立合作，成为它们在网络市场的“一级代理商”，打破了酒类产品传统渠道模式，变成从厂家到酒仙网，再从酒仙网直接发往终端消费者，不仅大大降低了销售成本，而且防止酒类产品在流通环节中的年份酒造假、抬价等问题。此外，在销售终端，除了自身平台销售外，该公司还与天猫、当当、京东商城等大平台进行合作。

    　在今年的经济增势放缓和政策环境变化的情况下，经销商普遍面临着动销压力和库存压力的挑战，尤其是一批名酒经销商的压力会更大。如何突破发展瓶颈，创造新的业绩增长途径，是传统白酒企业及经销商需要思考的问题。

    　电子商务是当前的一个首选。在2012年的采访中，记者发现许多白酒企业、大小经销商，包括葡萄酒运营商都在做这方面的尝试。不仅是为了降低成本、提升业绩，更是突破区域限制，扩大品牌在全国的影响力。

渠道间的“竞合”

    　虽然电子商务在如火如荼地发展，但是酒类电商企业正遭遇一场销量上的挑战。据悉，目前网上的销售渠道虽然铺得较为广泛，但销售量却不及线下渠道的十分之一。

    　据不完全统计，目前酒类电子商务市场拥有独立域名和平台的网站百余家，其余大大小小非独立域名的酒水网站至少上千家。其中，包括酒仙网、酒多网、购酒网等综合性酒类B2C网站；也买网、酒美网、红酒客、酒圈网、红酒汇等葡萄酒专项B2C网站；茅台网上商城、五粮液在线等酒类企业自建B2C网站；以及中国酒类商务网、中国酒网、中国黄酒交易网等具有B2B性质的网站。

    　尽管酒类电商企业很多，但是拥有深厚酒类文化底蕴的中国，在酒类电子商务发展中，依然面临很多瓶颈。其中很重要的一点就是与传统渠道的遭遇战。

    　酒仙网就有前车之鉴，在其成立之初曾表示，将借助渠道优势，坚决抑制酒价虚涨，把酒价砍低30%~50%，同时还要最大限度地满足普通消费者对真酒、实惠酒的消费诉求。如此大张旗鼓，受到了传统渠道商的集体抵制，也因此在早期导致无法从白酒生产厂家处拿到稳定的货源。

    　其实，酒类电商与传统的酒类产品销售渠道应该是一种竞合关系，而非谁取代谁。与酒仙网合作愉快的洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军告诉记者：“消费者针对电子商务渠道和传统渠道的消费习惯不同，所以基本不会有太大的冲突，电子商务有效地弥补了传统渠道的不足。”

    　就在去年年底，北京市糖业烟酒有限公司与酒仙网签约合作，开创了一种渠道合作模式。一方面，酒仙网独家代理京糖的百余种酒水，极大地丰富了产品线：另一方面，京糖也借助国内最大的酒类电商平台，进军电商渠道，实现营销模式的升级，并从北京走向全国。

    　除了与传统渠道的“竞合”之外，电子商务平台之间也进行着很好的合作。例如，酒仙网已经与库巴、京东、天猫、苏宁易购、当当、亚马逊、腾讯QQ商城等十余家平台类电商实现“联姻”，进驻或包揽这些平台类电商的酒水频道，不断拓展销售渠道。通过与其他电商平台的合作，把彼此间的关系由“竞争”变成“竞合”，让电商共享优势：垂直类电商拥有在细分领域内产品和运营上的优势，而平台类电商拥有丰富的全品类及强大流量和市场推广能力。二者结合，则给消费者带来更优质的服务体验。这种日益完善的“竞合”模式，把渠道优势发挥到极致。

    　但是，也应该看到传统渠道与电子商务渠道之间的问题。苗国军指出，传统渠道和电子商务暂时不存在融合问题，更大的问题是电子商务公司是新兴的，传统白酒厂家面对现代电子商务渠道往往是不重视或者束手无策，而营销的根本秘诀在于研究消费者，网民和传统渠道的购买者，两者之间存在着很大的不同，这个课题对电子商务公司和传统白酒厂家都是巨大的挑战，但现在还没有看到哪一家企业十分重视或者说有非常好的想法。“电子商务更多的是满足个体消费。对单位消费或者群体消费，没有太多的优势。5年内占整个渠道的比例最多10%。”

电商渠道的未来

    　电子商务在不断改变我们的生活。电商的购物模式，为消费者提供了全新的购物体验，除了物品价格更优惠，还能在购物过程中满足社交需求，提高了购物效率。而且电子商务还避免了来自传统渠道的实体店铺租金和存货的压力。

    　著名的硅谷风投家马克·安德森（Marc Andreessen）断言，电子商务未来将完全取代零售行业。他认为，电子商务浪潮会在2020年迎来峰值。10年后，电子商务将代替传统零售行业，成为人们购买商品的唯一选择。

    　同时，酒类电子商务人士表示，10年内B2C有可能占领传统酒类行业50%左右的市场份额，传统的酒类销售模式难逃夕阳产业的命运。

    　酒仙网董事长兼CEO郝鸿峰算过这样一笔账，“2011年我国电子商务的营业总额已接近8000亿元，占总零售额的4.5%。如以此标准来判断，一个100亿元销售规模的酒类企业，应该有4.5亿元是通过电子商务渠道卖出去的。”

    　尽管如此，但如苗国军所言，目前电子商务渠道还没有真正受到企业的重视和研究。郝鸿峰分析了其中的原因，他将酒类电子商务的发展概括为三个阶段：第一个阶段叫“看不懂”，消费者老是怀疑网上怎么还能卖酒？但是这个时期已经结束；第二个阶段叫“看不起”，也就是在一个年销售20亿元或者30亿元的企业眼里，只有几百万元或者几千万元的酒是通过电子渠道销售的，觉得没有多大价值，不予重视；第三个阶段叫“来不及”，也就是当你突然开始重视的时候，发现机会已经错过去了。因为电子商务的发展速度太快了。

    　当然，除了这些优势之外，酒类电子商务也存在着诸多问题。例如，人才的稀缺，物流成本的重压，产品保真等问题。酒产品作为一种特殊商品，对物流配送要求极高。目前，全国能够进行酒水产品配送的企业不足20家。物流成本的居高不下，给酒类电子商务企业的发展带来了极大制约。除此之外还有货源问题，不过酒仙网及购酒网等企业均表示，已与贵州茅台、五粮液等主流酒企达成合作，也有电商表示，获得多家白酒生产企业的定制酒资源。

    　对于消费者来说，在网上买的酒是否是真酒或许是他们最为关心的问题。这也是酒类电商面临的最大挑战。针对这一问题，酒仙网通过和中国太平财产保险公司合作，于2012年底启动了“真酒险”，也称“产品质量险”。如果消费者购买的任何一款酒水不是真酒，太平保险公司将根据实际情况给予赔偿，最高赔付额每单可达100万元，此类保险在国内尚属首次。

    　每一种新兴事物在发展中都会遇到各种问题，遇到问题就解决问题，这并不会成为阻碍电子商务发展的屏障，也阻挡不了电子商务未来的发展趋势。
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。