专卖店面临“价值回归”大考(2)

    　2012年11月，迎驾集团总裁倪永培在接受《华夏酒报》记者采访时也表示，迎驾针对专卖店建设成立了迎驾酒行管理公司，与销售公司并驾齐驱作为公司的两架马车，计划开设100家直营店和200家加盟店——与其他很多企业相比，迎驾的这个计划甚至可能会被认为是有些保守。

    　不过，对于酒类专卖店迅速兴起的现象，徐建国却认为，并不是每个企业都有必要去开设专卖店，甚至于“绝大部分企业不需要”。

    　“中档或中高档、偏政商务招待、品牌有相当基础的企业，是可以做一定的专卖店，但专卖店不可能替代传统经销商的职能。”徐建国说。

白酒不适合开专卖店？

    　早在2012年1月，徐建国就曾表示，白酒行业其实并不适合开专卖店。

    　徐建国分析说，专卖店的产生最初是基于柠檬市场的需求。美国一位经济学家乔治·阿克洛夫在研究中发现，有一些市场存在劣币驱逐良币的现象，也就是越差的东西越好卖，越好的东西反而不好卖。这样的市场被称作柠檬市场，它有一个典型的特征，就是市场上的货品通常不是仅凭直观了解就能分辨好坏的，比如说农产品。

    　“举个例子，我们小时候吃的辣椒又辣又香，现在的辣椒又不辣又不香，那为什么人们不去种又辣又香的辣椒？比如说，A种的是又辣又香的辣椒，一亩地能收700斤，B种的是又不辣又不香的辣椒，一亩地能收2000斤。拿到市场上后，A种的辣椒卖4块钱一斤，B种的辣椒卖3块5一斤，最后肯定是A吃亏，因为B的产量是A的3倍，但如果A的价格卖到B的3倍，消费者是不会接受的，导致越差的东西反而越好卖。”徐建国认为，在这样的柠檬市场，通常需要建立专卖店来削减信息的不对称。

    　徐建国认为，专卖店的作用包括三个方面：对企业来说，它有销售职能；对消费者来说，它有品牌担保职能；在企业和消费者之间，它能起到顾问的职能。比如说，茶叶市场是需要建立专卖店的，因为茶叶无法直观看出好坏，消费者需要有一个机构或一个品牌来保证产品的品质，同时需要专卖店提供专门的知识和服务。

    　“之所以说白酒不适合开专卖店，是因为现在都是商品酒，不需要去教育。另外，酒行业也无法通过专卖店来削减信息的不对称。”徐建国认为，“所谓信息对称，就是当你把这些信息告诉我时，我就知道它的一对一指向，但目前酒行业本身有些信息是跟消费者讲不清楚的，也没有办法去教育消费者。”

    　“有人说，专卖店有服务，那其它渠道就不能有服务么？还有人说专卖店有团购价，那其它渠道也有批发价。如果说专卖店有什么职能是不能被商超或其它渠道替代的，那就是团购职能。”徐建国表示，在团购中，专卖店起到的是身份置换的作用，“消费者到专卖店来，他会感觉是直接跟酒厂打交道。也可能他从专卖店买酒的价格比从经销商手里买还要高，但他会认为从专卖店买是货真价实的。另外，团购本身有通路缩短的作用，对消费者是有点利益的。从这方面看，团购大概是酒类专卖店唯一合理的成分。”

    　这个说法也得到了白酒行业的印证。目前，酒类专卖店的开设目的通常是为了布局中高端团购市场，兼做零售经销，此外还能起到一定的形象展示作用。但是，由于酒类专卖店对团购的高度依赖，随着当前团购形势的变化，酒类专卖店也面临着一场严峻的考验。

或将遭遇残酷洗牌

    　在中央“八项规定”、“六项禁令”相继出台后，一位央企员工表示，以前去酒店吃饭常常是从汽车后备箱中搬整箱的高档白酒，如今只敢在酒店点中低档的酒。

    　这或许只是当前高端白酒销售遇冷的一个缩影。徐建国认为，此番白酒行业遭遇结构性调整，其主体是价值的回归，“行业应该回归到一个相对市场化的市场上”。所谓“市场化的市场”，是指商品的价值是基于一种合理的需求，你愿意买，我愿意卖，买卖双方对这个交易产生认可，而不是因为一方有权利或是有职务。

    　 “在这轮价值回归的过程中，虚高的东西肯定要落下来，专卖店的利润空间会被压得越来越小。”徐建国表示，“现在还有些前两年行业高速成长的惯性在里面，下一步很多专卖店都会关闭，甚至要关掉一半以上。”

    　1919酒类专业连锁超市董事长杨凌江也判断，在当前白酒行业状况不佳的情况下，依附于厂家而开设的酒类专卖店未来可能会遭遇较大的生存压力。

    　他认为，这些专卖店面临着五个方面的问题：第一，这些专卖店受上游品牌的牵引很大，如果上游品牌的销售状况有较大的变故，这些专卖店会受到直接的影响；第二，上游厂家和专卖店的合作政策如果出现负面变化，这些专卖店也会感受到压力；第三，这些专卖店通常会被要求在产品结构上与厂家的品牌保持一致，产品结构单一不利于产品快速销售，随着房租、人力成本的上涨，这些专卖店将来的成本压力会很大；第四，由于这些品牌专卖店主要是针对团购，随着国家反腐力度的加大，这些专卖店将来会面临较大的压力；第五，也是最核心的一个问题，这些专卖店是各自为政的，并没有形成规模效应，彼此之间也无法相互支撑。

    　虽然，酒类专卖店所依赖的团购业务遭遇了严重的打压，但徐建国认为，“团购并不会消失”。

    　“酒类团购牵涉到酒店的盈利模式。中国人喝酒通常有两种情况，一是佐餐，一是和朋友在一起时喝酒，真正个体喝酒的比例是很低的。这两年个体喝酒可能会有一定的上升，但据我估计大概不会超过35%，也就是说，2/3还是社交饮用。社交饮用是人际交往，通常是在酒店等场合，这对于酒类消费来说就多了一块即饮市场，把餐饮、酒、服务捆绑在一起，必然要在酒上加价。除了加一个正常的商业利润外，还要加一块相当于国外服务费的价格，但消费者并不认可这部分收费。消费者觉得不合理，就不点酒，转而从商超买酒，厂家发现后，就通过团购，以更优惠的价格吸引这部分消费者。”他认为，这部分团购消费是合理的。

    　“团购包括政府团购和商业团购，像所谓的政府团购、公关团购肯定是要萎缩的，但是商业团购没有道理萎缩。所以，团购不会消失，只会往商业团购的方向转变。”徐建国说，“既然团购不会消失，那反过来看专卖店，由于它在团购中能起到身份置换的作用，又有价格折扣，所以还是有存在的合理性。如果在合理的范围内，这是符合规律的。也就是说，发展团购要在合理的界限内，其它的还要走正常的流通渠道。”

    　“不能再期望像过去那样（获得高额的利润），他如果还在这条路上走下去，肯定是死路一条。早一点醒过来，扎扎实实地做一些有价值的事情，去建立合理的通路，去做真实有效的销售，用合理的价格去卖合理的产品，就能早一点活过来。如果老想着做一件事能赚三三倍的钱，肯定是不行的。”徐建国说。
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