2013年白酒业若干问题浅析(2)

　　四、销售额将会较大幅度下滑，其中尤以高端白酒为甚；不同品牌和档次的白酒销售格局将出现分化和重新洗牌。

  　　按照白酒行业研究机构天拓资讯的划分，白酒被分为高端（800 元以上）、次高端（300-800）、中端（100-300）和中低端(100 元以下)。目前国内白酒消费呈现哑铃型，高端和低端较为突出，尤其高端白酒在前几年大受追捧，连连涨价，给酒企创造了超额利润的同时，价格的泡沫也越来越大；而中间部分受到一定冷落，相比之下成了销售的洼地，因此在行业调整的形势下反而留出了增长空间。

    　对于高端白酒的销售而言，如果说去年只是感受到阵阵秋意的话，那么2013年伊始则真正意味着寒冬季节到来了。外部经济环境不佳、国家有关政策的限制、以及“塑化剂风波”为代表的黑天鹅事件的负面影响等，这些因素合力作用的结果，迫使高端白酒不得不低下向来骄傲的头颅，最直接的表现就是价格下滑。以茅台为代表的高端酒降价趋势从2012年就已经开始，53度飞天茅台在零售价格冲上2000多元的顶峰后就一路下行，目前市场零售价在已经不到1500元，网上销售价格最低到了1200元左右，不到一年的时间降幅超过40%；五粮液等其他高端品牌的价格也有不同程度的下降。价格下行的同时销售量也出现一定下滑，尽管幅度没有价格那么大，但茅台、五粮液等企业去年四季度业绩环比下降已经说明高端白酒销售形势的不利。

    　高端酒降价对整个白酒价格体系将构成冲击，从而影响到行业整体的销售收入。正如有业内人士指出，“茅台酒价格下降后，将会挤压其他高端白酒的价格，进而挤压次高端白酒的价格，最终导致整个白酒行业产品价格中枢的下移”。2011年全国白酒销售收入曾达到3746亿元，2012年则降到3200亿元，减少了500多亿元。这一数字已经预示了今年销售业绩的总体趋势。

    　不少人认为，高端酒滞销给次高端、中端白酒提供了机会。因此，二线白酒的市场将会是各品牌酒企今年奋力角逐的主战场，同时，政务消费减少后，商务消费市场的竞争将更加白热化，在这个过程中，将伴随着市场的分化和洗牌。

    　而价位更低的中低档三线酒由于消费群体相对固定，需求相对刚性，所受影响不会太大。相反，由于三线酒大多属于地产名牌，主流价格偏低，以满足个人消费需求为主，因三公消费政策而被抑制的需求可能转移到三线酒的高端产品上来，从而增加中低端白酒消费量并推动产品升级。
 
　　五、白酒企业原先盛行的“提价-增产-再提价”的盈利模式面临挑战，转而寻求“控量、保价”的防御策略，但成效如何还有待观察。

    　在行业景气的时候，白酒产品量价齐升，白酒企业轻轻松松赚得钵满盘满，盈利模式既清晰又简单。随着外部环境的变化和内部积累问题的爆发，这种轻松简单的盈利模式已显然难以为继。为了守住自己的领地，保持漂亮的业绩，白酒企业初期采取“控量保价”的做法几乎是本能的选择。“一定要沉着，一定要挺住，谁低就取缔谁，毫不含糊！”在去年年底的茅台集团2012年全国经销商大会上，茅台集团董事长袁仁国以近乎训斥的口吻告诫在座的2000余位经销商。今年1月初，茅台集团对全国六家经销商做出了暂停执行茅台酒合同计划、扣减保证金、并提出黄牌警告等不同程度的惩罚措施，原因是他们进行低价和串货销售。无独有偶，另一白酒巨头五粮液也紧接着对经销商采取了通报批评、扣除保证金等处罚措施，以求保持市场价格。

    　“控量”是企业能够自主控制的措施，由于整个行业产能过剩、库存积压已经十分明显，故“控量”如能严格执行的话，乃利在长远之举。但“保价”却有所不同，它不是酒企单方面可以控制的行为，市场经济条件下，价格有它自身的内在规律，与其他商品一样，终端消费市场的供求关系决定着高端白酒的价格走向。因此，这些酒企处罚经销商虽然有着维护价格体系和市场秩序，进而维护品牌形象的良好愿望，但人为地“保价”有违市场法则，“最多只能暂缓价格变化的速度，无法真正起到决定性作用”，从长远看很难达到目的。

    　最近，国家有关部门以反垄断的名义否定了茅台、五粮液“保价”的措施，说明“保价”之举不但有违市场规律，也不符合监管部门的意图。

　　六、销售模式上，团购模式日渐式微，一些创新的渠道和平台日益受到青睐，渠道的变革趋势更加明朗。

    　作为白酒营销昔日的创新之举，团购模式曾以其“较之酒店终端营销更加精准和更具杀伤力”的特点而大行其道。这是一种以人际关系为基础的渠道运作。由于人际关系的分散性和复杂性，决定了团购的不稳定性和不可控性。并且，团购模式同酒店终端模式一样，在营销创新方面的技术含量并不高，复制性很强，因此，一经问世，白酒企业就蜂拥而上，把它当做主要的营销模式。

    　团购模式的主体是政商消费群体，在目前三公消费受到越来越严厉限制的环境下，以政务、商务消费为主要销售出口的团购模式面临着较大的考验，尤其以高端和中高端白酒受到的冲击更大。同时，由于同质化竞争严重，过去高呼“团购为王”的企业现在深陷竞争红海而不得不反思其功过。

    　在这种背景下，一些创新的营销渠道和平台逐渐引起重视。作为新经济时代商贸流通创新的最主要代表，电子商务和公共交易平台在白酒行业的营销市场上异军突起，其爆发式的增长昭示了酒类行业未来在渠道方面的变革和走向。

    　2006年8月，国内第一家烟酒类电子商务B2C网站“烟酒在线”正式上线。随后，酒多网、酒仙网、中粮我买酒网、购酒网等综合性的酒类B2C网站，茅台网上商城、五粮液在线等酒类企业自建B2C网站，借助知名电子商务网站（阿里巴巴、慧聪网等）进行推广，借助C2C形式（淘宝网、易趣网等）的电子商务平台进行销售，还有利用团购等方式进行酒类产品销售，以及最近两年刚刚兴起的酒类公开交易平台等，多样的酒类电子商务类型如雨后春笋般出现。

    　业内认为，酒类电子商务真正的“发展元年”是2010年，这一年5月，酒仙网注册成立，这是中国第一个专业电子商务B2C酒水连锁零售网站。迄今短短一年半时间内完成了三轮融资，其中2012年完成的C轮融资，引入资金总额达2亿元，令许多同行羡慕不已。

    　由于传统渠道的销售瓶颈日益明显，以酒仙网为代表的电子商务这几年的酒类销售增长很快。目前，据不完全统计，整个酒类零售电子商务的年销售额大约为20-30亿元，尽管与5000亿元的酒水业产值相比所占比重还不到1%，但其发展前景及其给酒类营销渠道带来的剧烈变化已让白酒行业不得不给与关注和重视。

    　酒类电子商务的另一种新型代表是包括上海国际酒业交易中心在内的交易平台，这两年已先后有近十家成立运营。其中上海国际酒业交易中心作为上海市政批准的国际酒类公共交易平台，在短短的一年多时间里发展迅速，在运营模式、规则创新等方面独具特色，在确保源头质量，降低酒品价格，维护交易公平、公开等方面进行了有益的探索。

　　七、行业内兼并重组相继上演，行业集中度趋向提高。

    　行业的调整往往为兼并重组提供良机。白酒行业的兼并重组主要来自两股力量：一是行业内部的实力派，或者说龙头企业，一般有当地政府在背后做推手，目的是出于本地产业布局和规划需要，也有企业自身做大规模的内在动力，如五粮液集团前年就明确表示，“将通过收购、兼并、重组或设立灌装中心等形式，整合区域性白酒企业，扩大公司生产规模，利用其品牌效应和渠道网络，提高市场份额”；日前消息称五粮液收购辽宁三沟酒业即将完成，表明五粮液集团在朝着自己的目标坚定前行。而茅台集团在它的未来规划中，也提到要“努力整合行业优质资源，收购、兼并五至十个名优白酒品牌”。

    　二是外部资本，类别上既有产业资本，也有金融资本，还有私募基金、甚至外国资本等。这些外部资本早在白酒“黄金十年”初期就开始了进入白酒行业的行动，随着近十年来白酒业景气度的不断提升，外部资本源源不断而入。虽然行业出现调整，但依然挡不住外部资本进入的脚步。

   　 早在2001年，四川汉龙实业就通过其控股上市公司金路集团将绵阳丰谷酒业收归旗下，经过几年打造已成为四川二线品牌白酒的典型代表；以豆奶为主营的维维股份则在2009年10月以3.48亿元收购了枝江酒业51%的股权；而海航集团旗下的海航易控股公司则与贵州怀酒通过新设公司的方式进行股权合作，海航先期投资7.8亿元，占新公司60%的股权。还有上市公司凯乐科技控股湖北黄山头，高盛参股口子窖和宋河，国泰君安创新投资公司参股今世缘，平安信托和深圳盈信投资分别对稻花香和安徽双轮的战略投资等。这些被投资对象的特点大多是地方知名品牌，以三线白酒企业为主。当然，也有一些寂寞多年的传统名酒希望通过引入外部资本使自己重现昔日的荣光。如贵州董酒引入福建万祥集团、七匹狼等企业进行整合；陕西西凤引进中信产业投资基金、光大控股、海通控股等战略投资者等，都是志在长远之举。在这轮资本“圈地买醉”运动中，出手规模最大的当属联想控股。从2011年以来，不到两年的时间，联想通过旗下的酒业控股公司先后收购整合湖南武陵酒、河北乾隆醉、山东孔府家以及安徽文王贡酒，耗资20多亿元，一个新的酒业巨头俨然成形。

    　外部资本进来后，对白酒行业的影响是多重的。首先，对白酒业传统的版图格局形成冲击，一些区域性白酒企业通过与资本联姻实现升级，一些资本大鳄通过布局白酒业，构建新的行业巨无霸。其次，外部资本来源不同，风格迥异，他们在经营管理和市场运作等方面的不同特点将给白酒业带来“鲶鱼效应”，搅动起白酒业内的危机意识和敏感神经。从这些意义上说，外部资本的进来是有利于白酒行业进一步发展的积极力量，他们和行业内实力派一起，将逐步推动白酒行业集中度的提高，从而提升整个行业的发展水平。

    　但是，外部资本进入白酒行业后，也带来一些新的问题。一是并购重组双方企业文化的融合，二是新来资本急功近利，追求短期利益问题。这些问题解决不好的话，或者对被收购的白酒企业、或者对收购方本身，甚至对白酒行业都会造成负面影响。
 
    　总的来说，面对政策层面的不利环境、多年产能扩张积累的供过于求压力、以及行业内部更加激烈的竞争态势等诸多困难，2013年的白酒行业可能真的是“最困难的一年”，但这种形势恰恰将促进行业内部的结构调整，并带来结构性的发展机会。

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