白酒营销回归消费原点(2)

一线名酒品牌：塑造核心点
    　对于一线白酒品牌而言，度过调整期需要守住老大的霸主地位，立足于不败之地，必须思考以下文章来源华夏酒报几方面问题：

    　一是品牌美誉度的塑造和管理。通过企业公众形象和企业文化，逐步提升企业品牌美誉度也是这个产业周期内一线白酒品牌的必经之路。当然，品牌公关以及公众视线管理也是提升品牌美誉度的关键。

    　二是强化声誉产品体系的发展。诸如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒这些企业的声誉产品已经成为行业性的标志性产品，如何推动声誉产品体系建设，也是市场主要发展路径。

    　三是保护市场资源，慎重对待副品牌及开发品牌。事实上，很多一线名酒的副品牌开发过度也是一个发展的隐患，很多名酒的副品牌没有做到体系管理，尽管也有诸多被业界称为霸王条款，几近苛刻的条约，但缺少市场运营和品牌保护体系的支撑，也难以改变与资本商简单的交易关系。这一点，行业老大茅台的产业应对战略逐步凸显，完成了品牌、副品牌、产品体系之间的战略体系，以不老酒、神舟酒、天朝上品以及汉酱为四大战略体系，撬动茅台在这产业周期内的成长战略。

    　四是营销能力建设。在品牌光环的支撑下，一线名酒的营销能力缺失也是业界公认的事实。随着市场化程度的提高，以及新消费群体的形成，没有营销能力的提升，单一依靠品牌拉力，没有市场的推力，就会大大削弱一线名酒企业的竞争能力。

二线白酒品牌：抓住市场成长点

    　对于二线白酒品牌而言，作为产业竞争格局的挑战者，在一定的范围内完成了自己的市场建设，企业完成了再成长的积累，全国化战略，甚至进军一线名酒战略也在孕育或实施，面对产业调整，应该如何应对？

    　一是战略性地提升主导产品发展，将主导产品打造成声誉产品，再逐步完成行业性标志产品建设。现实中，很多二线白酒企业之所以能完成挑战者的产业地位，与作为追随者的区域强势品牌的差别就是，二线白酒品牌拥有了更大的市场范围和市场规模，更清晰的产品体系，以及更强大的主导产品。相比一线名酒品牌而言，二线白酒企业差距不仅仅是品牌力，更重要的是产品力，没有声誉产品，或者是企业的主导产品缺少全国化的战略，因为二线白酒企业的营销能力比一线名酒品牌高很多。这一点，泸州老窖通过头曲产品给二线白酒品牌做了很好的典范。

    　二是寻找市场共性，抓住主流消费需求。通过产品力完成品牌的全国化。二线白酒品牌必须明白，诸多的企业开始实施个性化、差异化的时候，二线白酒品牌只有坚持共性化、主流化才能完成全国市场布局。进入细分市场或者分众市场，反而导致二线名酒品牌的优势被弱化，而二线白酒品牌的全国化战略正是遭遇了弱势跟风或者大跃进的极端思维，才导致全国化战略搁浅，甚至是失败。
   
区域强势品牌：抓住市场机会点

    　从成长的角度看白酒产业，区域强势品牌目前迎来了一个战略发展的机会点，原因有二：

    　一是现有区域市场占有率的增长空间还很大。现实中，区域强势白酒品牌大多数才完成了一个或者两个省级市场建设，销售规模在10个亿左右。区域强势白酒品牌与二线白酒品牌相比，差距不仅仅是品牌影响力和市场规模，最主要的是单位市场占有率，二线白酒品牌都是从完成一个省级市场的主导地位之后，通过第二个、第三个，以至于板块式成长之后，开始实现倍增式成长的。

　　而区域强势品牌一般是还没有完成一个省级市场的主导地位，即使完成了销量第一，但仍然没有市场份额绝对第一，市场份额绝对第一是要求占有省级白酒市场份额的30%以上，市场份额是市场地位的基本标志，没有市场份额第一占有率，只有销量微弱的领先，单位市场内的产出率达不到，就不能说是完成了一个市场建设。

　　我们一致认为，在一个省级市场不能完成第一占有率就开始分散资源，实施所谓的战略突围是区域强势品牌企业的战略短视症。

    　二是品牌与结构联动式成长的双核能量驱动区域强势品牌白酒持续成长。就像很多人说的，西方发达国家处在低增长甚至负增长一样，因为成长是有极限的，在完全市场化的大背景下，没有一个企业或者一类企业可以实现行业性垄断，从这个角度讲，一二线白酒品牌的成长空间远不如区域强势白酒品牌。调整期，区域强势白酒品牌必须抓住品牌和结构双核驱动增长战略，一方面通过持续提升品牌来实现市场的普遍性成长；另一方面就是战略推动高端产品成长，把高端产品打造成声誉产品，通过声誉产品为品牌增加能量。

    　现实中，区域强势白酒品牌已经完成了基本的品牌构建，在区域市场内品牌不缺少知名度，也不缺少影响力，但为什么没有实现快速成长，为什么一直在6亿～8亿间徘徊，还总是起起落落？

    　一是进入品牌与结构不匹配的误区，一味强调品牌建设和品牌拉力，没有推动高端声誉产品战略性成长，出现没有高端产品的成长就不会有品牌的持续提升。我们认为，在完成基本的品牌知名度和影响力建设之后，区域强势白酒品牌的成长取决于高端声誉产品的成长，因为高端声誉产品的战略成长一定会反过来推动品牌成长，没有高端声誉产品支撑品牌的发展，区域强势白酒品牌永远都不会有品牌的成长以及成功。事实上，很多区域强势白酒品牌成长到五六个亿的时候，因为有了第一桶金就开始不停地折腾品牌，不停地加大品牌知名度的宣传，有品牌知名度而没有高端声誉产品支撑的品牌，不会推动市场的成长，品牌建设非常空洞，造成投入上的极大浪费。

    　二是产品战略与产品体系的打造能力。相比一二线白酒品牌，区域强势白酒品牌的弱势是产品战略模糊，产品没有围绕企业成长做战略部署，而是围绕市场销量做产品，一方面市场需要什么样的产品，经销商需要什么样的产品成为企业产品运作的导向，企业难以主导自身的产品战略和产品体系发展；另一方面，产品体系混乱导致自身产品之间窝里斗。可以肯定地说，主导产品决定区域强势白酒企业的成长，主导产品或者主导品系不能占有企业60%以上的销量，企业就不会有持续发展的能量，何况区域强势白酒品牌的成长是靠数百甚至近千个单品堆砌出来的，这样的企业永远也不可能成为二线白酒品牌。
   
中小地产白酒：立足根据地市场

    　作为补缺者的中小地产白酒企业，产业环境对他们的影响不大，因此中小地产白酒品牌没有必要杞人忧天。

    　从长远看，要借助天时、地利、人和的核心竞争优势，立足当地特色、当地特产的品牌理念，实施根据地战略生存法则，只要能够具备一定的规模，成为地方的主力企业、龙头企业，就能够借助社会资源，完成自身的基业长青，中小地产白酒品牌在产业的“大树”下，完全可以过着非常小资的“生活”，没有必要怨天尤人，只需要选择与坚持。
（作者系上海观峰企业管理咨询有限公司总经理）

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