白酒营销回归消费原点(1)

回归市场消费与运营原点

    　在当前形势下，白酒企业的市场要根据产业的发展进入新的运营轨道，这也正是诸多白酒企业市场战略迷茫的主要体现。因此，白酒企业营销与市场运营相匹配是企业营销战略的关键节点，必须做好两方面工作：
   
一是回归市场消费原点，重塑消费体系。

    　中国营销用30年的时间走完了西方营销100年的历程。这令很多西方研究营销学者咋舌，不得不承认，我们的营销仍然处在“销”的阶段，远远没有达到“营”的境界。之前的白酒营销，是在需求和供给落差下实施的，营销以“销”为主导还能够支撑企业的市场发展；但是现在的白酒营销，是在需求与供给反落差的环境下实施的，没有“营”就没有“销”的时代已经到来，也就是通常说的顾客时代的到来。从“销”的角度，我们的营销可以得满分了；但从“营”的角度，我们的营销还没有及格。终端之后是推广，推广是“营”的主要体现形式之一。

    　因此我们必须回到消费的原点，立足企业公众形象、品牌号召力、产品吸引力实施消费体系再造。这就要求企业转变品牌塑造路径，即过去的品牌打造是企业闭门造车挖品牌及产品的卖点，现在要求企业必须放弃卖点找买点，而买点的挖掘必须要求企业走出去，站在消费者的角度考虑品牌诉求，避开“王婆卖瓜式”的品牌推广行为。
   
二是回归市场运营原点，重塑营销体系。

    　碎片化也许是无奈中给了当前白酒营销问题一个合理的说法，但是碎片化出现的根源是市场资源的有限性。过去的营销是在需求相对旺盛、供给不饱和的状态下进行的，现在的营销是在需求相对疲惫，供给大于需求的状态下进行的；过去的营销是散枪打鸟，现在的营销必须精确射击。

   　市场竞争加剧，白酒营销手段多元化，渠道多元化，传统白酒销售的主渠道如酒店、烟酒店，已经被团购、后备箱以及电子商务分割，一对一营销、跨界营销或者顾客数据库营销也成为大多数白酒企业津津乐道的营销盛典。

    　但在白酒发展进入调整期的情况下，一定会形成新的营销体系。这种营销体系的形成需要企业回归市场运营的原点，以市场化为营销的起点，最大化地满足消费需求。就像后备箱工程一样，当大家都去找门路、找关系卖酒的时候，这种非市场化的营销手段也会逐步淡出市场，取而代之的是所谓的会员营销，很多企业投入巨资建造豪门会所，以转变之前赤裸裸的感情和利益关系，让白酒的营销更市场化一些。但会员制的会所营销仍然是一种非主流的营销手段，这也仅仅是一种推广手段，并非营销的全部。

    　产业发展进入调整期，产业的要素都会随着产业周期的变化而变化，而营销又是企业顺利走过调整期的承载，这就要求企业根据产业发展周期的特征，结合自身的发展定位，从产品体系、市场体系方面梳理出适合自身发展的营销体系。

白酒产业发展进入调整期

    　当前，白酒产业调整成为行业热点话题。任何产业都有发展周期，产业调整并不意味着产业的冰点，更不意味着低谷点。只是企业根据新的产业发展周期的特点，制定发展战略与发展计划，把战略目标分解为战略计划和战略步骤。

    　同时我们也认为，白酒产业的调整，不是所有企业的调整，处于不同产业地位的企业，如茅台、五粮液、泸州老窖等行业的领导者；西凤、枝江、稻花香、口子窖、杜康等行业的挑战者，宋河、枝江、白云边、宣酒、思特等行业的追随者，以及众多地产酒作为补缺者。这些不同产业地位的白酒企业的调整是不一样的，原因是当前的白酒产业发展呈现以下特点：

    　一是产业成长速度放缓，局部增长代替整体增长，战略性成长替代机会性增长，也就是水涨船高式的行业机会性成长逐步消失。

    　二是竞争格局及竞争态势趋于稳定。纵观白酒产业的周期与企业梯队，竞争格局被打破的可能性很小。也就是在这一发展周期内，行业黑马会微乎其微。

    　三是以资本实力为基础，产业远见和产业创新成为挑战者成长、成功的基本战略路径。在产业发展进入垄断初期，产业集中度会逐步提高，直至形成寡头垄断的产业格局。

    　四是系统能力成为这一产业周期企业成长和突破的主要能力。没有系统能力、没有比较竞争优势的白酒企业，很难实现爆发式增长，因为产业性自然成长的机会逐步消失。

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