中档白酒，直行or转弯？(2)

    　那么，对于像茅台和五粮液这样的一线名酒企业而言，是依旧加速直行推高端产品，还是减速转弯增加中档酒市场的投入力度，开拓更加务实稳健的商务用酒市场呢？

腰部产品发力

    　习酒的发力以及茅台汉酱和仁酒等的推出，已经表明了茅台在其腰部战略空间中的野心。

    　2012年12月20日，习酒公司2013年全国经销商大会在北京人民大会堂隆重召开，来自全国各地的1000余名经销商共聚一堂，凝聚集体智慧，共商“君子之品，东方习酒”发展大计。在这次会议中，习酒公司提出2013年销售目标将在2012年的基础上实现50%的增速，力争将习酒打造成“世界知名、中国强势”的白酒品牌。

    　据悉，2012年习酒实现销售额30.03亿元，同比增长68%；2012年度习酒品牌价值67.56亿元，位列全国白酒行业第十八位。

    　按照茅台集团副总经理、习酒公司董事长张德芹的说法，习酒将在2013年实文章来源华夏酒报现50%以上的增长，力争达到50亿元。而在茅台集团董事长袁仁国的规划中，习酒将在2015年达到100亿元销售规模，成为茅台集团名副其实的“老二”。

    　据张德芹透露，在市场运作模式上，习酒采取了“板块布局”和“条块发展”同步进行的方式。所谓“板块布局”，即习酒针对区域市场实行产品独家代理制，针对同一级别的行政区域，习酒只设立一家代理商；而所谓“条块发展”，是指针对不同细分渠道，习酒将大力扶持经销商持续深化和细化渠道运作。据了解，目前习酒已经形成贵州一个超过10亿元销售额的重点市场，以及河南、四川等6个超过1亿元销售的“样板市场”。

    　在对中档酒的重视程度上，五粮液则一直是态度相当坚决的。

    　在新的组织架构中，五粮醇、尖庄将加入到各营销公司直管。对于目前其他的系列酒品牌，五粮液一方面要加强管理并且制定鼓励增长的市场支持政策，使更多品牌在规范运营的基础上成为公司市场的重要力量，并积极引导支持有中长远经营思想、有运作品牌能力的营运商做强做大品牌，发展成为五粮液今后的战略性品牌；另一方面，要打造并形成公司战略产品结构的补充产品体系。

    　五粮液股份公司副总经理朱中玉坦言，目前正在进行机构改革和产品结构调整，以白酒主流消费段为主线条来完整布局品牌，强化以六和液为代表的次高端、中端产品集群，以及以五粮春、五粮醇为代表的中价位品牌集群。

    　西南证券李辉认为，茅台、五粮液腰部发力的战略，着力打造汉酱、五粮醇等腰部产品，改善营销模式配合腰部发力。“凭借强大的品牌拉力和渠道优势，一线白酒的腰部产品增速已超过二线白酒整体增速，一线品牌腰部产品价格坚挺，具有强力支撑。”

    　李辉认为，从五粮液和茅台在经销商大会传递来的信息看，2013年高端白酒将以稳价保量为主旋律，仍然具有12%～15%的增量空间。

    　不过，与其他一线品牌加速直行发力腰部产品不同的是，泸州老窖则选择了另外一条路——减速转弯。1月14日，泸州老窖（000568）在深交所互动易上表示，2013年公司将收缩中档酒品牌规模，做大单品产量。目前泸州老窖旗下中低端品牌产品包括泸州福、老泸州、北方红高粱等30多个品种。

    　根据泸州老窖发布的2012 年中报来看，其上半年营业收入增长45.67%，归属上市股东净利润增长42.44%。对比看来，高档酒增速相比2011年出现回落，中低档酒则保持高增长，显示在宏观经济下滑和政府三公消费限制下，高档酒市场明显出现下滑，而对其中低档酒的影响有限。

    　“泸州老窖将大砍300元至600元之间的‘腰部’品牌，保留窖龄、百年、特曲老酒。”泸州老窖董事长谢明表示，将把中端市场打造为企业新兴增长极。

    　据悉，泸州老窖在不断开发新品、拓展品牌空间的同时，不免存在品牌开发过度的问题，这也对企业未来的长效发展产生了一定的制约。因此对于那些经过市场调研、达不到预期经营效果的产品，就要进行清理，从而加大品牌竞争力。

    　应该说，对于这次“大砍腰部品牌”的措施，也正是泸州老窖针对白酒市场发展趋势的应对之举。

中档酒品牌赢契机？

    　高端酒遇冷，对处于主打中档酒水市场的二线品牌企业来说，是契机还是危机？

    　有观点认为，在高端酒市受到市场挤压的情况下，中端市场将有望出现消费井喷。过去几年因为税收政策及利润导向因素，促使各大酒企竞相发力高端产品以维持较高利润，将发展高端产品定位为核心战略，促使众多名酒企业在高端市场开展了激烈的角逐。

    　这在一定程度上给一些二三线酒企的产品创造了市场空间。然而，此次高端酒企的回归势必会令中端白酒市场竞争更激烈，从而加速二三线白酒品牌的洗牌重组。

    　陕西西凤酒集团股份有限公司总经理徐可强在其西凤酒全国经销商总结表彰大会上也表示：“2013年白酒行业将面临巨大的困难和挑战。”

    　在他看来，受到国家严控“三公”消费、军队“禁酒令”以及各级政府严禁“奢华”消费等影响，一线高端白酒市场活力明显下降，导致一线高端品牌价格中枢下移，挤压次高端白酒品牌价格和区域强势品牌市场份额，对今年白酒市场销售造成巨大压力。

    　据悉，2012年西凤酒实现发货销售收入42.9亿多元，同比增长54%；其中利润总额3.18亿元，同比增长159%，净利润翻倍，可谓发展相当不错。

    　然而，面对现行的压力和竞争环境，在徐可强的操刀下，西凤酒的市场格局也在改变。西凤酒的省内亿元市场已经从2011年的3个发展到2012年的8个，5000万元以上的客户由2011年的9家达到2012年的14家。省外市场全面提升，使西凤多年来内强外弱的市场状况逐步得到扭转。

    　另外，徐可强还提出“大凤香、大西凤”的发展思路，即通过近两年的努力，培养过5亿元的销售品牌5个以上，过亿元的销售品牌20个以上，过5000万元的销售品牌40个以上，到2015年公司要实现销售收入80亿元，西凤酒集团收入欲达到100亿元。

    　2013年，西凤酒将重点发展中高端产品，全面梳理整合产品线，加大独立及自营品牌的开发，为配合大凤香事业部的运作，“西凤酒今年要开发三款定价160元～360元的大凤香系列产品，弥补产品结构中腰部产品的缺失，抢占中端市场。”

    　在中投顾问食品行业研究员梁铭宣看来，未来白酒业的产品结构将会是橄榄球型，即以中档白酒为主，以高端白酒和低端白酒为辅。同时，由于当前白酒市场的格局多由高端白酒决定，因此未来随着中档白酒成为市场主体，行业中各酒企的座次也会稍有调整，主要是中档白酒占优势的企业位次将前移。 

    　“中档酒会迎来发展的契机，但需要注意的是，中国经济走到眼下这个关口，企业应该抛弃原有的一些经营思路，要通过实现‘管理红利’来提升企业的经济效益。”营销专家、安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长孟跃接受《华夏酒报》记者采访时表示，2012年之后，伴随白酒产业转型，大部分企业要以提高效率来获得发展，一是提高组织效率，二是提高资金使用效率。

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