第三步，强调消费者体验及品牌认同归属。

    　说得功利一点，品牌无非是一种销售的工具。所以当“贵族腔调”无法撬开中国市场这块巨大的蛋糕时，芝华士、轩尼诗、尊尼获加们毫不犹疑地改变了品牌调性，变奢华高雅为时尚亲民，终于入乡随俗了——当你拿着瓶200多元的芝华士12年把玩矜持高贵的时候，天之蓝都会笑你。中国人更愿意相信价格更高的更高贵。

    　以轩尼诗VSOP为例，广告语“敢梦想，敢追寻”，目标群体直指追求时尚新潮的青年人。近期在央视投放的广告《海阔天空篇》，有夜场的欢快，有音乐的时尚，有梦想的情调，但没有贵族式的矜持，这种接地气的场景以前是看不到的。

    　尽管传播渠道从分众式的聚焦传播升级为大众传播，但在整个推广方式上，洋酒呈现出明显的强公关、弱广告趋势。在趋于理性的国人面前，广告已经很难直接换取销量，更难换来美誉度和忠诚度；而小众参与的公关活动虽然不能像广告一样带来知名度的快速提升，但却是塑造品牌的不二法门。

    　如轩尼诗VSOP举办的系列主题活动“轩尼诗炫音之乐”，旨在融合全球的音乐风格和时尚元素，传播艺术无国界的理念。每年邀请无数世界顶尖艺人，将炫亮的音乐体验带到世界每个角落。至今已席卷40多个国家，成为全球音乐新风格和派对新风尚的开创者。

    　2012年，该活动共在北京、上海、南京、杭州等十余个城市举办，力邀五月天、阿信、丁当等一批知名歌手助阵，在与受众的近身互动中，轩尼诗将品牌理念润物细无声地传导出去，配合“网络选秀大赛”，在中国刮起一股“炫音风暴”，2012年的活动推广堪称精彩绝伦。这种音乐会形式的活动，国内白酒品牌也在大量尝试，但与轩尼诗相比，差距在于形式与品牌理念并不匹配，人家做的是品牌资产的正向累加，我们是敲锣打鼓一阵响，然后就没有然后了。

    　轩尼诗做音乐，芝华士则做艺术。芝华士“尚生活”号称是“一次前所未有的文化汇聚，将电影、设计、表演、社交等多维艺术在此联袂展示。”他们请来王家卫拍微电影，除了邀请各领域的精英参加“原创绅士周、寰球绅士周、东方绅士周”外，还搞了无数场派对，总之要告诉你喝芝华士能代表你很风尚很艺术。

    　尊尼获加跟他们一样，都是在做梦想、勇气、时尚、前卫一类的东西，只不过他选择了跟“keep moving”调性匹配的迈凯轮。2005年，尊尼获加开始与迈凯轮F1车队合作，汉密尔顿的速度和这句“keep moving”倒是相得益彰。赞助活动取得极大成功，以至于造成这种局面：喜爱迈凯轮车队的F1车迷在夜店必点尊尼获加。

　　除了F1，他们还在“绅士派对”倾注了大量精力。“尊尼获加绅士派对个人空间”旨在创造一个独一无二的立体派对体验，地点遍布22个城市，时间跨度7个月（2012年12月~2013年6月），活动自然少不了戴佩妮等明星的助兴。

    　在品牌推广方面，洋酒重公关轻广告，而白酒重广告轻公关。背后的深因在于洋酒的经营以品牌建设为核心，国产酒以渠道建设为主，而建设品牌，公关是主体，广告是配称。白酒夺取的是当下的销量，洋酒则是细水长流占领心智。从长远看，谁的品牌根基更稳固，发展更持久，不言而喻。

　　当前多数白酒企业依然把“品牌”与“广告”等同在一起，认为只要有足够的广告费用投入，就会有品牌形象；只要上了“央视”，就是全国性品牌，从而忽略了对自身品牌的长期规划构建，忽略了对消费者的深刻洞察与思考。

    　所以，真的要反思我们的广告行为是否得当？我们的品牌建设方案是否顾及品牌长久发展利益？中国白酒品牌的建设传播是否只有通过央视才能完成？

    　在限酒令等一系列不利政策的影响下，白酒品牌不妨学习一下洋酒的公关手段，或许能推开另一扇门。

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