过去几年，白酒企业在央视的广告投放可谓突飞猛进，以至于媒体纷纷惊呼：白酒“灌醉”央视！虽然之前央视也出台了所谓的“限酒令”，对投放的白酒企业数量、频道、频次乃至内容都做出了要求和限制。但从2012年央视广告投放的实际情况来看，白酒仍然是最大看点。在白酒行业屡现“危机”和限制三公消费的大背景下，今后央视针对白酒广告做出调整也在情理之中，因为这是大势所趋。
央视，对白酒企业到底意味着什么？
在目前的白酒市场格局下，群雄争霸，诸侯割据。一线名酒如“茅五剑”等将央视作为“舆论至高点”，致力于在全国树立大品牌和领导者形象，以巩固市场；而全国性的二线名酒则处于“快速全国化”的进程中，将央视作为区域招商推进、提升品牌档次的“风水宝地”；大量的泛区域化企业如四特酒、白云边等也将央视作为强化区域拓展的“致胜利器”；还有少数实力强大的后起之秀，如厚工坊等，野心勃勃，试图利用央视的大平台为其在全国白酒崛起的浪潮中分一杯羹。
论断一：央视难以对白酒说“不”，而白酒也难以对央视说“不”。
白酒行业整体营销水平相比其他快消品行业滞后，营销手段以及传播媒介较为单一。像全国一线及区域强势品牌，对于央视这样一个高档次、高覆盖的平台有着强烈的刚性需求，这一点，短期内不会有明显的改变。当然，随着行业越文章来源华夏酒报来越成熟，市场培育的根基越来越扎实，白酒企业会更加重视消费者，对于媒介的选择也会向着多样化、复杂化、科技化等方向发展。
同时，由于白酒企业对央视乃至各卫视及地方台广告收入的高占比，形成了庞大的利益链条，应该说“清退”是一件很难的事情。但是央视的“限酒令”不是孤立的政策，有可能引发“滚雪球效应”，一方面会引发广告主的分流，如从央视到地方台的流转，再由于地方台跟进限制政策，也会导致广告主从电视向其他媒介形式的转变；另一方面则会带来全面的品牌传播成本上升。
论断二：央视广告的改变，会带来白酒企业对于广告投放形式和方向的重新探索，这对于白酒在其他媒介，尤其是社会化媒体的发展，无疑是一次利好
消息。
白酒属于快消费品行业，其品牌塑造成功的关键因素在于能否跟消费者获得足够的沟通与互动。从现实上考虑，央视之所以具有如此强的吸引力，关键在于其对商业力量的聚集与整合。但是随着消费者话语权的重新确立，白酒品牌也需要有更多的、贴近消费者生活环境的媒介选择。
特别是当移动互联网时代到来了，各类移动终端正在明显改变着我们的世界，白酒销售也在走向“电商”，这种改变甚至可以用“革命”来形容。基于这一点，白酒品牌应该顺应潮流，在资源尚未出现明显集中的情况下提前布局，争取在即将全面发生的“移动营销”大势中占得先机。
论断三：从广告传播内容上，白酒企业将会逐渐从产品品牌宣传过渡到企业品牌传播，更加重视品牌内涵的挖掘与品牌形象的打造。
央视“限酒令”中重要的一条，要求广告画面中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等过于具化的产品形象，这一点与国外对于烈酒广告以及烟草广告的限制如出一辙。过多地渲染饮酒本身，过多地强调身份、档次和地位，却忽视了与消费者更密切联系的生活场景与感情需要。
在以往的白酒品牌建设中，“产品是王道”的思想一直占据主流，虽然电视广告也会诉求历史与文化，但更多的是作为一种辅助的传播信息存在，没有出现真正深入人心的“白酒魂魄”。
笔者认为，白酒行业正走向成熟，与之匹配的是白酒品牌将会越来越关注消费者的需求，真正建立以需求为导向的品牌塑造路径。在这样的背景下，“后央视时代”的重要标准在于央视不再成为企业的唯一选择，多元化的媒介方式更具有现实意义，其衡量效果从商业整合逐渐变成与消费者沟通的效率。中国白酒品牌的未来将会拥有新的气象。
转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。
|
返回首页
