白酒销售市场重新洗牌 新渠道平台受到青睐(2)

　　转向“控量、保价”的防御策略

　　在行业景气的时候，白酒产品量价齐升，白酒企业轻轻松松赚得钵满盘满，盈利模式既清晰又简单。

　　随着外部环境的变化和内部积累问题的爆发，这种轻松而简单的盈利模式显然难以为继。

　　为了守住自己的领地，保持漂亮的业绩，白酒企业初期采取“控量保价”的做法几乎是本能的选择。“一定要沉着，一定要挺住，谁低就取缔谁，毫不含糊!”在去年年底的茅台集团2012年全国经销商大会上，茅台集团董事长袁仁国以近乎训斥的口吻告诫在座的2000余位经销商。今年1月初，茅台集团对全国6家经销商做出了暂停执行茅台酒合同计划、扣减保证金、并提出黄牌警告等不同程度的惩罚措施，原因是他们进行低价和串货销售。无独有偶，另一白酒巨头五粮液也紧接着对经销商采取了通报批评、扣除保证金等处罚措施，以求保持市场价格。

　　“控量”是企业能够自主控制的措施，由于整个行业产能过剩、库存积压已经十分明显，故“控量”如能严格执行的话，乃利在长远之举。但“保价”却有所不同，它不是酒企单方面可以控制的行为，市场经济条件下，价格有它自身的内在规律，与其他商品一样，终端消费市场的供求关系决定着高端白酒的价格走向。因此，这些酒企处罚经销商虽然有着维护价格体系和市场秩序，进而维护品牌形象的良好愿望，但人为地“保价”有违市场法则，“最多只能暂缓价格变化的速度，无法真正起到决定性作用”，从长远看很难达到目的。

　　最近，国家有关部门以反垄断的名义否定了茅台、五粮液“保价”的措施，说明“保价”之举不但有违市场规律，也不符合监管部门的意图。

　　新渠道平台受到青睐

　　作为白酒营销昔日的创新之举，团购模式曾以其“较之酒店终端营销更加精准和更具杀伤力”的特点而大行其道，这是一种以人际关系为基础的渠道运作。由于人际关系的分散性和复杂性，决定了团购的不稳定性和不可控性。团购模式同酒店终端模式一样，在营销创新方面的技术含量并不高，复制性很强。因此，一经问世，白酒企业就蜂拥而上，把团购当做主要的营销模式。团购模式的主体是政商消费群体，在目前三公消费受到严控的环境下，以政务、商务消费为主要销售出口的团购模式面临着较大的考验，尤其以高端和中高端白酒受到的冲击更大。同时，由于同质化竞争严重，过去高呼“团购为王”的企业现在深陷竞争红海而不得不反思。

　　作为新经济时代商贸流通创新的最主要代表，电子商务和公共交易平台在白酒行业的营销市场上异军突起，其爆发式的增长昭示了酒类行业未来在渠道方面的变革和走向。

　　2006年8月，国内第一家烟酒类电子商务B2C网站“烟酒在线”正式上线。随后，酒仙网、酒多网、中粮我买酒网、购酒网等综合性的酒类B2C网站，茅台网上商城、五粮液在线等酒类企业自建B2C网站，借助知名电子商务网站(阿里巴巴、慧聪网等)进行推广，借助C2C形式(淘宝网、易趣网等)的电子商务平台进行销售，以及最近两年刚刚兴起的酒类公开交易平台等，多样的酒类电子商务类型如雨后春笋般出现。

　　酒类电子商务真正的“发展元年”是2010年，这一年5月，酒仙网注册成立，这是中国第一个专业电子商务B2C酒水连锁零售网站。短期内已经完成了三轮融资，其中2012年完成的C轮融资，引入资金总额达2亿元。

　　由于传统渠道的销售瓶颈日益明显，以酒仙网为代表的电子商务这几年的酒类销售额增长可谓迅猛。目前，据不完全统计，整个酒类零售电子商务的年销售额为20亿～30亿元，尽管与5000亿元的酒水业产值相比所占比重还不到1%，但其发展前景已让白酒行业普遍关注与重视。

　　酒类电子商务的另一种新型代表是包括上海国际酒业交易中心在内的交易平台，这两年已先后有近十家成立运营。其中，上海国际酒业交易中心作为上海市政批准的国际酒类公共交易平台，在短短的一年多时间里发展迅速，在运营模式、规则创新等方面独具特色，在确保源头质量，降低酒品价格，维护交易公平、公开等方面进行了有益的探索。

　　总的来说，面对政策层面的不利环境、多年产能扩张积累的供过于求压力、以及行业内部更加激烈的竞争态势等诸多困难，2013年的白酒行业可能真的是“最困难的一年”，但这种形势恰恰将促进行业内部的结构调整，并带来结构性的发展机会。