重塑产品价值：1、啤酒的想象力(2)

　　过去10年甚至整个中国啤酒40年发展最诡异的现象是：中小企业在玩促销、玩终端买店、玩换标贴的伪新品、玩标准化，大啤酒品牌在玩区域为王、玩渠道-品种的细分、玩管理升级、玩品牌个性。
　　大规模企业玩个性、小规模企业玩标准，这些正相倒错的竞争，是中国地方啤酒企业只能被大品牌拼死或收购的根源所在。
　　中国啤酒的收购战已经接近尾声，随着金威、重啤等百万千升级规模品牌的被收购，有价值的收购对象已经接近于无，类似英博并购百威的巨头整合在中国市场依然可能在TOP10（华润雪花、青岛、百威英博、嘉士伯、燕京、珠江、金星、金士百、亚洲等）啤酒集团中出现，这种整合的份额变化，财务的意义大于品牌、产品的变化。
　　啤酒的未来——如果相信啤酒有未来——只有再啤酒化，也就是向全世界最优秀、最传统，同时也最先进的啤酒酿造工艺回归，或干脆点说，拿出30年前国门打开时的初心与热情，再学习、再引进、再合作，这是中国啤酒产业的二次革命。
　　啤酒二次革命的核心，是将西方啤酒历史、传统凝聚的丰富产品形态，点缀中国消费者生活里的多元化品味，让消费者体验到啤酒多层次的丰富内涵——这是以产品创新为核心的企业再造运动。
　　中国啤酒企业，需要打开产品的想象力，在未来消费趋势或需求中，建立自己的品牌江山，制定走向未来、超越低层级竞争的路线图。
　　这不是高不可攀，因为本质上并不需要中国企业原创，而是要进行消费者口味的“创新与嫁接”；也不是异想天开，本土企业如果不去满足正在兴起的多元化需求，结局只能是被消灭（破产或收购），让进口啤酒占领中国消费（啤酒屋开始进入城市高端生活圈）。
　　啤酒企业如何进行有价值的产品创新？
　　基本的三步骤：首先是打开产品想象力维度，最好到欧洲（东欧、德国）去考察洽商；其次是研究本地消费者的需求特性；第三是改变企业经营费用的结构，在设备、原料等品质提升上投入更多的预算。
　　本文仅抛砖引玉地提示部分产品创新的方向，啤酒企业可以对照，看看自己的产品究竟问题在哪里？也可以深思，为什么自己的产品缺少消费偏好？为什么大品牌一旦进攻，自己的渠道阵线就溃不成军？
　　1、品类细分：除了熟啤（原汁麦、原麦、小麦）、干啤、无醇、黑啤、纯生之外，啤酒的品类潜力远没有被挖掘与释放，如上面发酵的爱尔淡色、爱尔浓色、司陶特（中国啤酒基本为下面发酵）。
　　2、风味细分：科罗娜、太阳啤的热带风味，还有很多创新空间，啤酒里的海洋气息、热带风味是很有消费者眼缘的产品。
　　3、品质个性：品质个性是品种差异化的核心，认为消费者不能识别品质差异的企业，都是在拿自己开玩笑。
　　4、包装精益化：精益化不是高档化，现代模具及包装机械技术，是包装精益化的有利条件，合理成本下的包装精益化，是提升品牌及产品认知的有效手段。
　　5、品种多元化：口感细分与教育可以在产品包装上完成，这是“会说话的产品包装”。
　　6、特性细分：手工化、产品特性教育、啤酒文化价值的传递。
　　7、器具创新：品饮方式差异化，高端家庭化的利器。
　　8、器皿噱头：审美差异化，促销道具的创新。
　　啤酒的多元化不是零碎化，多元化并不排斥规模化，产品的细分也不意味着优秀大品种的消失，喜力、嘉士伯、百威、健力士等优秀品牌，都拥有卓越的大品种。
　　啤酒多元化的核心是基于每个单元（品种）个性化的产品生态群落，给消费者更多选择与体验。
　　现实告诉我们：出现困境的不是市场，同质化的也不是产品，陷入困境与同质化的，是我们的思维模式。失去了产品的想象力，即失去对产品的激情与敏感，这种意志滑坡思维对企业的伤害是致命的。
　　引用德鲁克的话：一个企业只能在企业家的思维空间之内成长，一个企业的成长被其经营者所能达到的思维空间所限制。
　　啤酒行业的老手们，不要夸耀你在行业里有多少年经验，大鳄们也不要以为有钱就可以搞定未来，拿出几个让消费者喝了还想喝、看到就想喝的啤酒产品，这才是真正的行业高手。
　　到处都喝一个品牌的啤酒，今天是时髦，很快就是bad taste（低劣品味）。消费者给啤酒品牌的机会，啤酒企业抓还是不抓？

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