处罚引发白酒产业调整(1)

　　由国家发改委处罚事件引起的后续连锁反应，估计企业需要一段不短的时间来消化和处理。

　　“短期看，此次处罚对整个行业震动不小；但从长远来看，如果此举能引起企业重视，并相应调整市场运营模式从而改变行业粗放型的发展方式，却也是行业的一次转机。”安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长孟跃接受《华夏酒报》记者采访时表示。

　　销售市场：追涨杀跌

　　在安徽经营五粮液生意的董光原本对春节期间的销售额就没有抱太大的期望，库房里几百件的货虽然压了他不少的资金，但他还是对今后的市场非常乐观。

　　“2012年酒行业经历了不少事，但这都是一些小插曲，它会让企业和经销商们变得更加成熟。”春节前接受《华夏酒报》记者采访时，董光依旧信心满满。

　　然而，一次突如其来的处罚事件，让他有些措手不及，之前很少同意做降价促销的董光开始让员工们“尽快消化掉库存”。

　　五粮液副总经理、新闻发言人彭智辅表示：作为行业龙头企业，五粮液诚恳接受发改委的督察和处理，不申请行政复议和提起行政诉讼。

　　据悉，五粮液公司在今年1月已发布公告，采取了撤销违反《反垄断法》的《五粮液营销督查处理通报》等具体措施，并依据《反垄断法》进行了彻底整改。

　　事实上，自茅台和五粮液颁布“限价令”以来，尽管有经销商怨声载道，但终端价格体系还算稳定，而取消“限价令”之后，经销商自行定价的权利被无限放大。

　　在山西太原，有经销商将39度五粮液（去年春节时零售价1099元/瓶）价格调整为700元/瓶，原来1518元/瓶的52度五粮液，现在800元/瓶。53度飞天茅台，去年最高时2080元/瓶，现在降至1200元/瓶。

　　而随着价格体系的混乱和处罚事件对经销商产生的“思想包袱”，不少地方出现了更加严重的窜货现象。

　　行业分析师认为，从近期白酒销售情况出现两级差异，高端酒普遍遇冷、中低端白酒抢占市场的态势判断，茅台、五粮液等一线白酒企业2013年的形势恐不容乐观。

　　茅台、五粮液等高端白酒的行情惨淡在节后的礼品回收市场中也表现明显，商家回收的热情明显下降。据媒体报道，53度飞天茅台回收价格大多集中在700元/瓶~800元/瓶之间，52度五粮液集中在500元/瓶~550元/瓶之间。

　　而此次发改委处罚茅台五粮液之后的又一连锁反应是投资类囤酒客开始密集性抛酒。茅台的囤酒客中很多人都与经销商关系密切， 处罚事件之后，这些人就坐不住了。

　　“一旦53度飞天茅台价格下跌到一定的幅度（1000元/瓶以下），民间的囤酒客们就会杀跌性出局，酒放在那里不产生现金流，我们的信条只有一个，就是谋利。至于能否引起市场的混乱，那不是我们能控制的事情。”陈刚（化名）向《华夏酒报》记者坦言，从2010年开始，他做的事情就是不断利用茅台的价格差做文章，在不断的“囤货——出货——再囤货——再出货”的过程中积累了不菲的身价。

　　“我可不想把之前赚的钱这一次全赔进去。” 在这些“陈刚”们看来，茅台只是一个赚钱的工具，工具不好使了，他们就会换成另外一种工具，而由此带来的隐患和后果，则只能靠企业来一点点解决。

　　如果说个人囤酒者是打响抛货的第一枪，那么经销商的囤货则是更大的安全隐患。

　　毕竟对经销商来说，他们不会像“陈刚”们那样肆无忌惮，他们还是要为整个销售体系的稳定负责，然而，在利益面前，他们也会做出选择，一方面库存增加，另一方面不得不抛货压价，其他经销商看到价格跌的时候，也是一样的追涨杀跌。

　　也许，这个时候，还是最终需要企业拿出切实可行的有效措施，在提振经销商信心和稳定市场局面的同时，确保整个销售体系能平稳过渡。

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