去“妖魔化”：与其责人不如自省(2)

　　与其责人不如自省 

　　事出之后，争议多停留在“对”与“不对”、“冤”或“不冤”之上，不过这很难定论，任何事情的发生都不是单一因素所造成的。许多时候“事已至此”，倒不如反思自省来得更有意义。

　　赵禹表示：“不能拿无知叫冤，如果企业一直都能遵循市场经济规律，都能约束自己的经营行为，并坚守道德与法律底线，行业会比现在更健康，也比现在要好得多。我们身在行业，更希望这个行业好。行业种种乱象是行业自己造成的，再不觉醒和修正自身，何谈良性发展？”

　　“白酒行业的发展，需要正确的舆论引导。但从2011年开始，白酒在媒体上呈现的是诸多的负面形象。”说起茅台、五粮液被罚事件，河南宝丰酒业有限公司企划中心总经理晋育锋也指出了其中的一个间接因素。

　　虽然酒行业为社会经济的发展做出了很大的贡献，但是公众所看到的是这个行业的负面东西太多。

　　实际上，随着近年来白酒产业集群的发展，白酒产业在解决就业、带动相关产业发展、解决三农问题和促进区域经济发展等方面都发挥了重要的作用，已成为农业产业化的龙头产业。

　　除此之外，晋育锋还指出了白酒行业的另两个贡献：“第一，白酒对文化的传承、创新与产业转型，应该成为其他所有民族产业的楷模。第二，白酒在营销策略上的应用，创新延展了传统的4P理论，打破了4P的顺序格局，极大地丰富了对经典营销理论的认知。”

　　但是，许多媒体人士也说出了自己的苦衷：“身为媒体人，我见过太多酒行业大佬们对待媒体的态度。还有些企业平日不接受采访，出现问题之后也避而不谈。我们也想让大众客观看待行业，但是企业不给机会。”

　　可见问题出在信息传递之上，企业应该给媒体、消费者更多去了解自己的机会，以开放的心态去面对外界，建立与媒体沟通、与消费者沟通的畅通机制是下一个阶段企业的必修课。除此之外，更重要的是企业需要正确传播正能量，正面引导消费需求。

　　正确的传播

　　与其他行业相比，或者与其他国家的酒类企业相比，白酒的传播方式都过于“简单”、“粗暴”，连北京大学文化资源研究中心主任、北京大学文学系教授张颐武都觉得白酒的传播有些“生硬”。

　　相比之下，洋酒巨头所采用的方式则讨巧许多。

　　2011年5月18日，国内首份有关酒精对青少年、孕妇影响的调查结果由中科院上海生命科学研究所公布，并由此拉开了酒精与健康调查的序幕。不过让人意外的是，这个在国内举行的历时两年、与国民健康密切相关的调查项目，其背后的推动团队却是洋酒巨头保乐力加。

　　“作为一个全球性的企业，我们要和不同国家的文化、消费习惯来打交道，因此具体的品牌形象都与目标受众息息相关。”保乐力加中国董事总经理孔仕覃表示。任何一个国家，都会非常欢迎有着公共道德准则的企业行为，比如推广适度饮酒、避免酒后驾车、教育年轻消费群体、劝阻孕妇饮酒等。

　　这是一场几乎察觉不到对手的竞争，有人认为，“中国的行业公益行为由国外企业发起，意味着国外酒类企业开始力图以品牌影响力来赢得中国消费者的心。”

　　同时，另一全球洋酒与烈酒巨头帝亚吉欧也是同样的思维，例如，他们在一线大城市进行一些小型的饮酒知识培训和宣传画册的免费发放，倡导理性而节制地饮酒，而且他们将年轻消费者的引导放入了日常的工作中。

　　2012年，保乐力加中国与零点青年公益创业发展中心（YES）联合举办了寻找“理性饮酒”校园大使活动。零点青年公益创业发展中心（YES）理事长袁岳表示：“我们很高兴地看到，通过我们的活动，青年人的理性饮酒问题正在被越来越多的人关注。而作为未来社会发展的生力军，大学生青年群体更应该以身作则，通过富有创造力的行动来参与社会，倡导正确的价值观及健康的生活方式。”

　　白酒企业并不缺创意，或许只是看不到这些并不能快速创造效益的“小事情”。

　　但是小事情潜移默化的影响却可以是十分巨大的。80后、90后年轻消费群体的消费潜力得以释放是件十分可怕的事情，由最近两部影片的票房就能够看出。《泰囧》公映68天，创造了12.6亿元的票房。《西游·降魔篇》自2月10日公映以来不断刷新票房纪录，截至2月23日，百度票房吧数据显示累计票房已达9.43亿元，直追《泰囧》。这其中大部分的票房都是80后、90后年轻人贡献的。
    　在行业公益方面白酒行业已经走在了后面，还可以继续无动于衷吗？相比于一掷千金投入于那些华丽、气势磅礴的画面和制造那些空洞无味的广告语，倒不如多做些这样贴近于消费者并与之互动的“小事情”。

　　对于越来越“理性”和“个性”的消费者，内容比形式更为重要。
   
　　正面的引导

　　“作为传统产业，白酒一定有它的消费群体。从古至今，白酒都是在政府的掌控下生产销售的，似乎酒类产业天生就该受到约束，因为过度饮用会伤身，会误事，像祸根一样，像魔咒一样，必须加以管治。这就是历史形成的白酒产业形象。”内蒙古河套酒业集团董事长张庆义指出。

　　在倡导和谐社会的大旗下，似乎白酒成了不文明的化身，它与这个时代的主旋律总有些潜在的抵触，受到种种限制，完全成了一个不和谐的负面产业。 

　　张庆义认为，这种待遇是不公平的，白酒产业在带给消费者精神满足之时，也为社会创造了丰厚的财政收入，只是缺乏行之有效的正面引导。

　　行业在社会大众眼中是什么形象是通过企业传导出来的。举一个简单的例子，过去两、三年里高端白酒逢节便涨给消费者传导的就是价格高才是好酒，也造成了高端酒“买的不喝，喝的不买”的行业“怪”现象。

　　一直以来，白酒消费存在着两级化现象，中间价位的白酒销售时常处于尴尬的境地。原因正如酒仙网董事长郝鸿峰所说的那样：“中国人消费白酒，第一消费的是价格，第二才是品质。白酒消费可以说是面子工程，涨价已成为高端白酒的基本行动。”

　　“这就是企业的引导不对。其实许多中端白酒产品的品质、口感都非常好，只是酒厂的宣传不到位，消费者盲目崇拜高端。目前，白酒企业迫切需要做的，第一是引导健康饮酒，适量饮酒；第二是向品牌精细化方向努力。”张颐武对酒行业的发展十分关注，在采访中他告诉记者。

　　张颐武指出，如今所有的酒都在往高端上挤，而中端产品大多是名酒企业的副牌，品牌效应并不明显。这说明企业并没下功夫去培育能够在中端产品中独树一帜的好品牌，其实每个价位带都应该有好品牌。事实上，高端酒毕竟还是少数人在消费，而且公款消费是不正常的，酒类最大的消费群体还是普通公众。随着消费升级城镇的消费能力也提升到这个档次，100元/瓶到400元/瓶的白酒将大有所为。

　　“企业应该扭转对中端酒的轻视，同时正面引导消费者选择适合自己的产品。”

　　虽然市场有需求，但是持续提价并不是长远之计，任何行业都一样，泡沫多了就会破灭。企业跟风提价的心理业内人士都能够理解，但是消费者不一定能理解。企业还是要站在消费者的立场上，去留意一下他们的感受。对消费者而言，面对每次的“无故”提价，看似他们是在一边抱怨一边购买，所造成的错觉就是无论如何提价都有人买。事实是这样吗？这样的心理是何其侥幸！

　　行业价值重新定位
   
　　行业的重新定位

　　白酒是怎么一个行业，我们应该如何定位白酒行业？

　　深圳世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖称：“白酒行业的进一步发展是中国产业文明的变迁和延续。因为几乎没有其他行业人像白酒一样，根植农业，身处工业，而怀揣一颗文化产业之心。”

　　著名白酒专家胡永松指出，白酒行业应该树立“国家产业形象”的自豪感和责任意识，通过将核心技术与文化内涵充分结合的途径，实现“中国创造”的行业价值。同时，他指出，白酒是以农副产品为原料，通过微生物发酵转化为微生物的代谢产物，理应属于生物产业中的生物制造业。

　　近代工业微生物学奠基人陈騊声先生曾充满自信地说：“如果谁能把白酒的微生物研究透了，他能拿诺贝尔奖！”

　　但是，目前中国的生物产业实际上是把白酒排除在外了。

　　“白酒是地域生态资源的特色产业、以生物技术为依托的生物制造业、农业产业化的龙头产业，这三个定位决定了白酒产业在国民经济，特别是区域经济发展中的重要性和不可替代性。”胡永松认为这个定位有助于白酒产业未来的发展，“国家对生物产业在今后相当长一段时间内都是支持的，现在由于产业定位的问题，白酒产业在发展上受到了一些限制。”

　　其次，白酒行业还是一个具有高科技含量的行业。

　　白酒企业每年在科技创新、人才培养上都有着大量的投入，员工的整体学历水平也在不断提升。河北、、四川、山东等地多家白酒企业已设立了博士后工作站。2012年，江苏洋河酒厂股份有限公司成立了科学技术协会，不断加大科技投入。

　　在科技成果方面，以泸州老窖集团为例，仅2012年上半年就申请专利79件，专利授权16件，获得国家科技进步二等奖一个，行业及部级科技进步一等奖两个。

　　这些在其他行业的科技创新型企业中都不多见。

　　再次，白酒行业还是一个循环经济做得比较好的行业。

　　在人们的传统观念中，白酒行业是一个高污染的行业，但是随着科技的进步和行业环境意识的提高，白酒企业一直在这方面努力。

　　《中国酿酒产业十二五（2011-2015年）发展规划（审定稿）》已明确将国家“十二五”规划的重要内容节能减排、发展低碳经济规划其中，并指出低碳发展最终目的不仅仅是酿酒行业科技创新和科技进步的重要步骤和手段，更是酿酒行业可持续发展的需要。

　　例如，五粮液成功研制了无害化、效益化处理丢弃酒糟工艺技术，实现了“酿酒—丢糟—复糟—环保锅炉—白碳黑工程”的废弃污染物资源化的产业链。这不仅彻底解决了酿酒丢糟的污染问题，实现了丢糟的零排放，而且使丢糟由废弃物、污染物转变为能源，据此生产出具有经济价值的白炭黑和复糟酒，拉长了酿酒主业产业链。

　　于是，在2010年第三届世界环保大会暨“世界低碳环境（中国）推动中国可持续发展，构建未来竞争力”表彰仪式上，五粮液凭借近年来实施循环经济在绿色、低碳、环保方面取得的成就被大会组委会授文章来源华夏酒报予“世界低碳环境（中国）推动力百强企业”称号。五粮液是唯一一家获此殊荣的食品加工企业。   
   
　　白酒的价值发现

　　关于白酒的价值问题，记者曾与张颐武教授深入讨论过。

　　事实上，一个LV、阿玛尼的包，大家觉得它的价格和价值是匹配的；一瓶拉菲、拉图，大家也觉得它的价格和价值是相符的；但是一瓶1000多元的白酒，消费者就感觉它没有那个价值。如果从物质成本来考量，计算几斤粮食酿一斤酒，说白酒不值那个钱。那么，波尔多的葡萄和一张皮具又能价值几何？

　　“但是皮子出自不同人之手，命运就不一样了；品牌不一样，价值就不一样。问题在这里。”张颐武教授告诉记者，“物质成本是与价值成正比，但是高端消费品的价值不在于它的物质成本，而在于它的品牌、文化、设计创意和历史传统。对于白酒而言，要应该将它的精致酿造、精心勾兑、设计创意等专业的区别于其他行业的价值融入其中。”

　　张颐武认为，目前酒业跟消费者的联系不够精细化，对于酒的物质属性没有精准的说明，都说文化久远，但却没有精致清晰的定位。比如原料是怎么种的，窖池、工艺跟其他企业有什么差别，什么造成了产品口感的不同，不上头的生化原因是什么等等。

　　除此之外，白酒行业应该提高酿酒师的地位，竞争的本质从来都是产品本身。

　　市场从不担心产品拥有高昂的价格，重要的是让消费者接受这瓶酒为什么值这个价格。企业的定位可以决定产品的价值。把产品当成艺术品和当成快消品生产是完全不同的。怕的是用工业化生产流程却卖奢侈品的价格，这就说服不了消费者。

　　一瓶拉菲的价值就为白酒企业提供了参考。如果法国太远，那就以被轩尼诗收购的文君酒为例。

　　2007年，当酩悦轩尼诗集团成功收购了文君酒厂后，作为轩尼诗的资方代言人，四川省文君酒厂有限责任公司总裁叶伟才，率先想到照搬轩尼诗的酒庄运作模式来扩大影响力，在这座四川省中部的小县城建立全球第一座白酒庄园。

　　“我们认为文君酒拥有很悠久的历史，故事的根基就摆在那里，只是此前没有人讲这个故事而已，我们想通过建造酒庄来承载故事和确立品牌精神。”叶伟才说。

　　于是，酩悦轩尼诗集团入主后，斥巨资建造了全球第一座白酒庄园，并重金聘请了著名设计师吴宗敏为这个酒庄设计。历时18个月的打造，文君庄园于2009年5月落成。且不说此庄园的建筑风格和内部设计，单从“阳春白雪”、“清风明月”和“秋水伊人”三个风雅别致的小院名字，就能感受到“文君压酒唤客尝”的情韵。

　　除了酿酒环境，文君酒第二步邀请了曾亲手调制出“国窖1573”、酒鬼酒 “馥郁香型”等高端白酒的中国酿酒界的传奇女人——吴晓萍。

　　吴晓萍加盟之后，叶伟才给了她充分的尊重，调动了调酒师作为创造者的地位和自由。于是，她也先后推出“文君”、“天弦”和“大师甄选55（限量版）”三款中高端白酒回馈文君。

　　之后，再看一下文君在产品细节上的用心。例如外包装，采取了洋酒的包装——厚、结实，瓶塞摈弃了中国传统白酒的玻璃或者橡胶瓶塞，采用了葡萄酒的瓶塞，彻底改变了中国白酒的传统包装。其次，包装盒里多了中国白酒没有的斟酒器——圆形的铝膜片，插上瓶口就很容易斟酒。而且文君酒开瓶以后，一次没有喝完，依然可以用瓶塞塞住。

　　在宣传上，文君采用了轩尼诗的高档宣传路线，传统广告外，它更愿意直接用宴请和参观酿酒流程的方式面对终端客户。

　　仅是这些因素就已经拉开了“文君”与许多白酒品牌的品味和价值。

　　无论是大企业还是小企业，大家都能静下心来认真做酒，履行好企业作为社会公民的责任，酒行业的形象一定会发生变化，变成一个美誉度很高的行业。

　　我们希望能见到簇拥在杏花丛中的汾酒厂，希望能见到掩映于柳林深处的西凤酒厂，希望中国产生众多国际知名的白酒酿造大师，希望中国生产出享誉世界酒林的白酒产品。希望我们的希望能变成现实。

　　最后，将德国伟大诗人里尔克的一句诗送给此刻我们的行业：“好好忍耐，不要沮丧，如果春天要来，大地就使它一点点的完成，我们所做的最少量的工作，不会比大地之于春天更为艰难。”

[1] [2]