甘肃酒市：让“品质”做主(2)

中低端领域:地产名牌优于全国知名品牌

    　调查数据显示，支持率超过10%的中低端白酒品牌相比高端品牌，消费者的选择更为分散，分布在20个品牌中，体现出了消费习惯的个性化。值得注意的是，排名最高的星级金徽得到了超过40%的支持率，体现出地产品牌在这一领域较强的竞争力。

    　同时，在这20个品牌中，地产酒品牌达13个，列前十位的柔和金徽、星级汉武御、九粮春、九味国香、武酒坛藏、天河春·羲皇故里、红川·金成州、古河州中华牡丹陈酿均为地产品牌；外埠品牌中只有五粮醇、泸州老窖特曲作为全国性流通品牌的代表进入前十位。

    　300元价格区间是二线名酒的延伸品牌与区域强势品牌共存的市场地带。即使像茅台、五粮液这样的一线品牌，也在该区间布局了一些战略性产品，例如茅台王子酒、茅台迎宾酒以及五粮液的五粮春都是这种市场策略的产物。对于一线和二线名酒品牌，300元价格区间的产品既可以获得规模性效益，又可以抵御其他强势品牌的市场冲击。尤其是二线品牌白酒在300元价格区间能够释放巨大的品牌号召力，引领市场战略地位得以巩固。

    　百元价格区间的白酒企业在全国范围内，只要能够保持全国性销售渠道的畅通，将开辟出一片有别于高端白酒竞争格局的新天地。像古井贡、迎驾、口子窖、金种子、牛栏山、红星、今世缘、河套、衡水老白干、枝江、白云边、丰谷这些区域性强势品牌，如今都开始以地缘为中心向周边地区扩张，并逐步迈开了全国化布局的步伐。

    　甘肃省白酒产业排名前四的企业有滨河集团、世纪金徽、汉武酒业和古河州酒业。在多年的历练中，这些企业通过品牌实力定位市场，瞄准目标消费群体，精准定位自身的价格区间，合理整合产品结构，在竞争激烈的中低端市场上牢牢掌握了主动权，各自开辟出了一片消费市场，培养了一批忠实的消费者。

    　金徽酒业的星级金徽系列产品，市场支持率达40.41%，几乎占据了中低端市场的半壁江山，在以“分散”为显著特点的中低端消费领域，取得这样的业绩殊为不易。同为该企业主打产品的柔和金徽、陇南春市场支持率为5.71%，也可窥见该企业的差异化营销策略的成功之处。

    　滨河集团的九粮春系列、陇派系列、滨河粮液系列、九味国香系列、九粮天脉系列产品，几乎覆盖了次高端领域到百元以下的价位区间，也获得了不错的业绩。在甘肃市场调查中，上述品牌都占有一定的市场份额，九粮春市场支持率为17.78%，九味国香市场支持率为16.21%。

    　古河州酒业出品的古河州系列在市场上表现优异，曾在上市当年就引起了不小的轰动。市场都认为这种以原产地强势推销和低端铺货为营销模式，及低级竞争方式塑造高品位的地区品牌，会成为激烈的市场竞争中的过客，其轰动效应只会是昙花一现。殊不知经过近八年的市场锤炼，其产品不但在中低端市场长盛不衰，且高端产品在甘肃市场也开辟出一片新天地。本次调查中，古河州一品支持率为24.88%，古河州二品支持率为11.52%。

    　汉武酒业的星级汉武御、年份汉武御、汉武御沙窖香、汉武小醴泉市场表现差别较大，星级汉武御市场表现最为稳定，兰州市场的终端调查中支持率达30.99%，位列甘肃市场中低端品牌第三位；汉武御沙窖香由于还处于打市场阶段，支持率只有1.78%；汉武小醴泉和年份汉武御在酒泉市范围内比较有市场，但在以兰州为代表的全省市场中影响力还不大。

    　值得注意的是，2012年以来与金徽酒业同为陇南白酒企业的红川酒业，市场表现抢眼，大有后来居上的气势。其主打产品星级红川、金成州市场支持率分别达17.78%和12.00%，其作为高端产品打市场的锦绣陇南，在高端领域也有不错的口碑。

    　位于天水的天河酒业，在天水昊峰集团斥资收购后成功转制，实现了资源及品牌的整合，增强了企业的活力，发展步入快车道。通过邀请白酒名家把关酒质，以其“创领中国白酒绵润香型”理念，经过对品牌进行全方位运作，有望在地产酒市场闯出一片新天地。

产业发展趋势:一线品牌优势明显，本土品牌格局稳定

    　2012年9月26日，在国家会议中心举行的“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值评议活动中，中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院公布了2012年度中国酒类品牌价值200强，白酒企业有145家。其中，茅台集团以748.05亿元获得中国酒类品牌价值第一名，五粮液品牌价值达到712.78亿元位列第二，洋河品牌价值321.72亿元位列第三。

    　甘肃共有3家白酒企业入围200强。其中，滨河集团以27.52亿元的品牌价值名列品牌榜的第75位，甘肃省第一位。金徽酒业品牌价值19.02亿元列第112位，巨龙集团汉武酒业以17.14亿元列第127位。

    　资料显示，甘肃本省具有一定规模的酿酒企业有20多家，注册品牌达138个，而在省内市场上销售的白酒品牌达1000多种。以甘肃2600万人口计算，平均不到3万人就拥有一个品牌；如果再考虑到白酒在酒类消费中仅占30%的现实，则一个白酒品牌拥有受众不足千人文章来源华夏酒报。但相对于国家名酒等一线品牌的绝对优势，滨河九粮液、金徽十八年等地产高端品牌在与价位相当的二线品牌竞争中，市场地位稳定并具有一定优势。

    　目前，甘肃白酒市场“指名消费”的现象愈发普遍，白酒企业在市场运作上，已经更为注重培育忠诚顾客和增加产品附加值。同时，消费者在产品选择方面越来越理性，酒的品质成了首选因素。

　　随着消费水平的不断提升，消费者对白酒产品的理解趋向成熟，以品质和文化内涵为特征的品牌将是消费者选择白酒的基本取向。同时，在人们尊享品位生活的时代，白酒作为中国传统文化精髓，建立在核心产品基础上的竞争最终还是品质的竞争。

未来发展：有喜有忧，行业发展机遇大于挑战

    　依据调查结果和对全国白酒市场的总体把握判断，业内专家认为，未来几年行业发展将呈现如下三个特点：

    　一是健康饮酒、理性饮酒的消费理念将深入人心，消费者的品牌意识将进一步增强。国家“十二五”规划中针对白酒产业首次提出了健康饮酒、理性饮酒的概念。根据资料判断，白酒行业销售额及利税额的增长比率要大于销售量的增长，这说明了“喝少一点、喝好一点”已成为大家的共识，也说明白酒逐渐回归本质，是用来交流、沟通的媒介，而不是纯粹的生理上买醉，尽管这个功能仍然存在。

    　二是高端白酒的区域化趋势明显，中端白酒的消费量大幅度递增，低端白酒品牌化的步伐逐渐加快。

    　三是个性化、功能型的要求加快，低度优质白酒是未来消费的方向。白酒质量认证体系的形成符合人们对食品安全问题关注升温的大趋势，对规范白酒市场，引导白酒市场有序、公平竞争，提高酒类产品的安全水平，促进白酒产品扩大出口等都有积极的影响。

    　2012年是白酒行业持续增长的一年，也是问题和矛盾凸显的一年：从行业发展角度看，产能扩张加速、市场需求减速、产品库存增大、内部矛盾彰显；从食品安全角度看，“收购散酒门”“食用酒精勾兑门”“产品召回门”“塑化剂超标门”等风波此起彼伏。去年11月中旬开始发酵且愈演愈烈的“塑化剂”事件，借助于传统媒体和新媒体的大力传播效应，负面效应被迅速放大，国内最为著名的一线品牌纷纷深陷局中。虽然茅台连续抛出了36份质检报告，但消费者对此的质疑犹未散去。

　　除了安全领域的隐忧，其他诸如新一代消费群体流失、大量业外资本涌入导致行业泡沫不断加剧、过度包装及假冒侵权现象依然存在、社会舆论压力加大、行业国际化程度低等问题，也在困扰着中国白酒行业的发展。而2012年的诸多乱象，其首先影响的就是2013年春节酒类产品消费旺季的销量。在这个“无酒不成席”的时代，尽管消费者不会完全抛弃酒类产品，但在选择上更加谨慎，对品牌的选择也更加挑剔。

    　2012中国白酒行业何以惨遭如此多的负面事件打击？一言以蔽之，白酒行业的持续健康协调发展需要继续完善和创新“顶层”设计。以搞好“顶层”设计为纲，实现纲举目张，这是治理白酒业的需要，也是壮大民族产业的需要。虽然整个产业环境并不乐观，但通过此次甘肃市场白酒品牌调查，业内专家对行业未来的发展依然充满信心。只要整个行业都能直面现阶段发展存在的问题，并积极探寻解决问题的方法，白酒行业的发展仍然是机遇大于挑战。

（您对本文有何看法，可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。）
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。