“私人化消费”引发渠道新变革(2)

    　根据对酒仙网此前运营状况的总结梳理，郝鸿峰认为，网络销售平台上的“茅台”正在形成当中，它有可能是传统名酒企业，也很有可能是来自二线品牌、区域品牌中的“黑马”，比如有些白酒产品，在原有的团购渠道及专卖店里根本卖不动，但拿到网上却一下子就火了。这在很大程度上体现出白酒传统消费行为和“私人化消费”的差异性，与传统市场相比，网络受众人群对白酒品牌的认知度、美誉度都是截然不同的，其品牌取向标准也更加突出个性化、时尚化等元素，因而对其品牌选择产生了截然不同的影响。

　　“关键在于谁能针对网购群体进行更加精准的品牌定位和文化传播，并尽早形成系统化的运营体系，全面提升网络渠道中的营销、配套、服务、保障等综合能力。”郝鸿峰表示。

    　对此，林枫表示非常赞同。通过研究分析1989年、1998年以及2012年白酒市场所出现的三次明显波动，他认为，网络渠道将对白酒市场品牌格局产生重大影响。“前两次行业节点阶段，分别成就了古井贡、全兴、五粮液等名酒品牌的突破式提升，这种突破来自于营销层面的战略性创新，如1989年时古井贡、全兴的降价、降度策略，1998年时五粮液果断开放品牌平台。在这一轮行业节点及竞争格局的洗牌过程中，我认为，电商渠道对此将起到关键的影响作用。”林枫说，未来几年，电商领域中有可能出现年销售过亿甚至达到几亿元的领军品牌、明星产品。

    　正是基于这种判断，和君咨询和酒仙网达成了战略合作关系，通过强强联合、资源优化的途径，进一步扩大在酒水电商领域的竞争优势，并为更多白酒企业提供系统服务，帮助其充分应用电商平台，实现品牌和经营水平的提升。我们甚至可以就此做一个更加大胆的预测：谁能在未来的网络渠道中占据“茅台”般的品牌地位，谁就有可能在白酒“私人化消费”趋势中深为受益。

倚重消费者的力量

    　我们谈团购的重新定位和渠道整合，谈网络渠道的创新应用，其本质上都是针对“私人化消费”的消费者关怀。立足于这个基础之上，才能确保接下来的调整举措产生积极实效，切实有助于白酒行业走出困境、重回正轨。

    　谈及此，中山大学国际营销学教授、博士生导师卢泰宏认为，白酒行业此前的营销行为中存在几个普遍性的误区，比如重政商消费而轻个体零售消费，重渠道“拉式”营销而轻消费者的“推式”营销。“其实如果我们看一下其他行业的发展历程，就能很容易发现这个不足，比如说银行业，在十多年前，银行的经营对象主要都是针对机关和企业的，而现在所有银行都把竞争重点放在个人信用卡消费上。”他分析说，白酒行业同样需要重视个人消费市场，将它的扩大增长作为长期稳定的业绩来源，“而对于机构业务，特别是容易受到政策波动影响的业务板块，对其比例不要寄予太高希望”。

    　至于如何将渠道变革等营销创新举措与消费者关怀紧密结合起来，卢泰宏提出，首先要加强完善消费者数据库的建设，“到底是谁在喝酒，他们饮酒的频次是怎样的，他们的生活特征是什么，包括这些数据在内的消费者行为数据应该成为企业的重要竞争力，但是在目前的白酒行业，我们在这方面做得还很不够。”

    　此外，要对市场资源进行更加合理的分配。卢泰宏具体分析说，此前白酒行业营销体系的着力点主要放在厂商环节上，也就是产业链条的中间环节上，根据渠道差别寄予不同的资源支持，目的在于推动经销商向前，推动经销商布点、铺货、促销、出货。“但我们看国际上的消费品公司，实际上早已经放弃了这种营销模式，而改用了拉动的方式。”即生产商将主要的资源力量用于争取最终消费者，如果最终消费者被“说服”了，他们就会产生强烈的需求，向终端、向渠道，向他们可以接触到的所有购买点释放出这种需求信号，这就在产业链条的末端积累了强大拉动力，使中间商和供应商协调一致地向前发展。

    　由此可见，所谓“私人化消费”，其实就是发掘消费者的力量，也只有依靠来自消费者的力量，白酒产业才能持续平稳地发展向前。

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