厂商一体化：构建利益共同体(2)

格力模式的构成
    　格力模式的成功综合起来有以下几个因素：

    　第一，淡季贴息返利、年终返利，甚至不定期返利政策，能够很好地稳住经销商。

    　第二，格力的“股份制区域销售公司”模式，通过相对清晰的股份制产权关系，很好地解决了利益的创造和分享等问题。

    　第三，以朱江洪、董明珠为主导的诚信践诺、制度严谨、执行到位的企业文化的张力，能够聚拢到一批大户经销商一起打拼市场。

    　第四，格力模式在渠道成本上的优势。在交易成本方面：格力空调的信息收集成本低于其他同类企业，通过专卖店反馈回来的信息就可以进行信息的收集；在谈判成本方面：格力面对的只是各个专卖店，只需要与专卖店进行谈判，而不像其他企业还要与经销商、分销商进行谈判，大大节省了谈判的成本；而且，通过管理成本与自建渠道网络相比较，格力也节省了大量资金。以湖北公司为例，如果单纯由格力自己投资，需要840万元，而通过成立股份公司，吸纳了经销商640万元的资金，节约成本76%；消除了多个批发商之间的价格大战；解决了经销商在品牌经营上的短期行为。这样就可以大大节约格力空调的管理成本，提高其竞争力。

    　格力模式，通过相对清晰的股份制产权关系，很好地解决了利益的创造和分享问题。同时培养了各经销商对格力品牌的忠诚度，统一价格体系，成为利益共同体。然而，由于格力空调捆绑的经销大户之间先前在争夺市场时存在种种陈年积怨，加上各股东在合资公司内部股份不尽相同，区域销售公司看似完美的外壳并不能掩盖各股东之间的矛盾，这为局部地区出现内乱埋下了祸根。

    　2000年之后，随着格力各地经销公司的实力壮大，控制权也随之增强，与格力电器矛盾渐渐显现。为此，格力电器采取了强有力的措施，加强对区域性销售公司的控制。格力对销售公司职能进行调整，强化管理与控制力。先是在各地销售公司中增持股份，强化在渠道上的话语权，同时直接从总部派驻经营管理人员，提升控制力和管理能力，并加强理念的引导和培训的强化，提升总部对所辖销售公司的服务和支持功能。同时进一步加强格力电器和经销商的利益捆绑。河北、山东、重庆等全国10家格力经销商共同成立了河北京海担保投资有限公司并入股格力电器，成为格力集团之后的第二大股东，持有格力电器9.82%的股份。

案例分享：娃哈哈联销体模式

    　娃哈哈联销体模式最显著的特点是建立在“信用契约”的基础上，通过实习保证金制度和保证金贴息奖励政策，使经销商和企业形成合力，更好地整合了社会资源，降低了企业成本，营造了价格优势，加快了市场发展的速度。

    　联销体模式把渠道上各个层次的客户及客户占有的经验、资金、仓储、市场甚至配送体系等各项资源有机整合进娃哈哈的联合营销共同体内，使厂商形成了联合体，变1家企业在市场上与人竞争，为3000家企业合力与人竞争，大大提高了市场竞争力。

联销体基本构架
    　总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商—零售终端。

经销商与批发商的选择
    　娃哈哈的销售网络要求经销商与批发商有极强的资金实力与市场辐射能力，以完成特定的销售与分销任务。且对中间商合理布局，以免产生冲货现象，扰乱价格体系。

销售区域责任制
    　在经销商设点以后，娃哈哈给经销商划分销售区域，保证在划定的区域内由此经销商独家经销，同时明确其铺货率、价格控制、促销活动等责任。即使某个经销商有较强的辐射能力，但是也只能在自己的特定区域进行精耕细作，不能对其他区域进行销售。

销售人员责任制
    　娃哈哈给每个经销商委派一名销售人员，帮助管理销售网络，并与经销商一起研究分析市场，制定本区域内有效的促销方式。销售人员必须对经销商开拓市场的业绩负责；经销商必须对销售人员进行监督，每个月向总部反馈销售人员的工作状况。

综合考评制
    　对经销商、二级批发商，以及销售人员的业绩，娃哈哈采用综合考评制加以反映。对业绩号的中间商加以奖励，以调动其积极性。

    　在这一模式中，娃哈哈的一级经销商先向娃哈哈缴纳保证金再提货，以物流商的作用，负责仓储、资金和送货到终端等，同时管理每个地区的二级批发商。而娃哈哈的各省分公司则派人帮助经销商管理铺货、理货及广告促销等业务。这种模式当时在保健品做市场推广时已经采用。健力宝的批发市场模式容易形成恶性竞争；可口可乐、百事可乐、统一和康师傅等主要做终端的直销体系，成本居高不下；相比之下，“联销体”更为直接和高效，它使得娃哈哈把价值60亿元的饮料卖到全中国，却只需要2000人。

娃哈哈的赢利模式：广告先行，渠道制胜
    　娃哈哈的赢利模式运作流程是：通过强力广告推新产品，以广告轰炸把市场冲开；接着通过“联销体”网络将产品铺货到终端，通过替代经销商的功能来实现经销商的忠诚；常年循环推出各种各样的促销政策，将企业的一部分利润通过日常的促销与年终的返利返给经销商，使经销商可以通过自己的努力获得更多的利润。

    　娃哈哈赢利模式的关键点有四方面：一是不断利用强力广告推出畅销的新产品；二是让经销商赚钱；三是强大的市场维护能力；四是永远做到物美价廉。只有物美价廉才能使厂家、经销商、消费者共同造就三赢的局面，也只有这样食品行业的生态链才能健康地发展下去。

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