喊破嗓子不如甩开膀子(2)

调整期开始

    　2012 年，白酒产量已经连续 8 年实现两位数的增长，提前完成酿酒行业“十二五”规划的目标，白酒行业产能过剩、市场需求及价格下跌、库存增高等现象日益显现。到了今年，随着经济下行压力加大，白酒行业将结束高增长进入行业调整期。

    　增速放缓，竞争向深度扩散，部分经销商已经选择放弃，团购渠道开始出现颓势，这些都是这个时期的特点。与此同时，酒类产品的生产销售和市场消费等领域都会向着更加理性的态势发展，这也是趋势。

    　“现在白酒企业的困难很正常，就跟美国的金融危机一样，美国依然强大，但是它遇到金融危机的时候会有一个波谷，白酒行业经过了这么多年的快速发展，就像我们劳累了一天洗个澡，没有什么太大的事儿，正常得不得了。 ”泸州老窖集团有限公司董事局董事、总裁张良说。

    　在他看来，这个调整期会是“3到4年”的时间，“现在300元/瓶以上的白酒销售都受阻了，600元/瓶以上价格的白酒受影响很大，大家都应该要调整，我们也在调整”。

    　而从近期纷纷出台的酒类企业年报也能看出，调整期中，自内向外的调整正在开始。

    　尽管从各大企业2012年的年报上我们依旧看到了很多亮点，比如几家龙头企业依旧表现不错：贵州茅台去年实现净利133亿元，同比增长52%；五粮液实现利润99.35亿元，同比增长61%；洋河股份实现净利62亿元，同比增长54%。

    　但显而易见的是，对于2013年，各大企业纷纷调低了发展速度，并在积极进行内部改革来应对恶劣的市场环境。

    　对于2013年全年的营业收入增速，贵州茅台调低至20%左右，而五粮液更是下调至15%左右，并预计公司高价位产品销售难度可能进一步加大，将导致公司赢利能力减弱。
    　国泰君安的研报称，对于行业周期景气下行的预判已成业界共识，而超预期的是，本轮调整中行业龙头改变了过往对于高档酒的“控量保价”，比如茅台已经表明无具体控量措施，这颠覆了过去20年行业龙头争取价格领先的竞争策略。

    　不过，从茅台和五粮液等公司发布的2012年年报来看，企业对未来市场态势的研判还是积极乐观的。

    　五粮液有关负责人认为，国家正大力推进新型城镇化建设，明确提出“2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”，在这一大背景下，消费结构转型和消费品升级将是必然的，白酒行业中具有品牌知名度和美誉度的优势企业发展空间将会更大，前景看好。此外，四川省委省政府提出打造“中国白酒金三角”战略得到广泛认同，市场竞争由单点到板块、个体到区域，产区化竞争将是白酒竞争的走向。同时，政府和市场之手都在推动和引领行业内整合，行业内的并购和整合将是发展趋势，行业将会逐渐迈向集中。

    　而在营销层面，五粮液将中高价位产品与高价位产品的销售并重，着力打造区域和中高价位品牌，同时扩大中低价位产品市场份额，同时，充分发挥电子商务、现代大型连锁终端的优势，着手研究开发适合五粮液营销的电子商务模式。

    　实际上，从2012年白酒行业出现的诸多情况来看，国家宏观政策和经济环境的变化，也是在引导白酒行业进入调整期，高端白酒的消费群体将会趋向多元化。

    　“走向共同富裕的过程中，这个消费的升级换代企业要有充分的信心，同时要更好地分析市场，考虑怎么样改进服务，我感觉企业对中国的名牌高端白酒一定有信心，因为这个市场潜力太大了。”贾康分析说。

甩开膀子

    　“要对我国酒类经济的未来充满信心。”张志刚在论坛中这样说道。

    　在他看来，目前有两方面的政策变动因素应当引起我国流通业，特别是商贸服务业的重视，首先国家已经将推进城镇化作为扩大内需的重点，城镇建设与农民变市民将引起城镇消费的内在急剧扩大和需求结构的变化。其次，国家向民生倾斜的政策将长期化、制度化。随着政府改变分配结构、加强社会保障的力度逐年加大，城乡区域协调发展，基尼系数逐步改善，未来我国居民消费能力将持续增加，消费升级的速度会不断加快。

    　来自国家统计局的最新数据显示，2013年1月~2月，社会消费品零售总额37810亿元，同比增长12.3%，比2012年12月15.2%的增速大降2个百分点。其中，餐饮业收入增速仅仅为8.4%，限额以上企业餐饮收入甚至下降了3.3%。今年头两个月出口和投资都保持了23.6%、21.2%的两位数增长，但是作为三驾马车的消费增速掉头变低，引起了商务部、国家发改委的关注。

    　有观点分析认为，这种矫枉过正的抑制性政策因素不会持续太长的时间，况且，商务场合的饮酒习俗已经成为大众的一种生活习惯，“简单粗暴”的抑制行为在今后会有所改观，消费需求尤其是高端酒水依旧具有上升的市场空间。

    　“我们的高端白酒生产厂家一定要顺应大趋势，从长远来看，中国的生活会越来越好，美丽中国，美好生活，怎能把高端白酒排除在外？但是短中期的考验又是迫在眉睫。”贾康依旧认为，在高端白酒方面，不会这么一路滑下去，虽然过一管时间矫枉过正的现象会减弱，有些应该合理化的事情会慢慢修正，但是总体上公款不能去支撑高端白酒消费是长期化的，“既然如此我们必须应对这个格局的改变，我们还是要把更多的目光放在非公费消费上。”

    　显然，也有不少企业开始为变革寻找出路了，毕竟，“喊破嗓子不如甩开膀子”。

    　比如，以团购渠道起家的贵州国台酒业集团公司就已经开始加紧布局自身的终端建设。“在此基础上，国台公司下一步将在重点市场陆续展开名烟名酒店、餐饮及商超渠道的推进，致力于通过营销变革、整合资源和拓展渠道，建设国台营销市场的大格局。”贵州国台酒业集团公司总经理张春新对《华夏酒报》记者说。

    　今年糖酒会期间，为应对不利局面，汾酒对经销商进行了一次关于经营层面的培训。汾酒集团总经理谭忠豹也表示，针对白酒行业大调整的形势，汾酒要做好短期内营销形势波动较大、广告传播策略调整、市场竞争更加激烈的三个准备，以实现汾酒的“弯道超车”。据悉，汾酒集团将积极变革渠文章来源华夏酒报道管理，进一步推进渠道扁平化，尝试建立以厂方主导的“厂商共建”市场运作模式，稳步推进电商网购新渠道，市场网络和终端建设趋向扎实；同时强化价格管控、售后服务、打假保真等工作。

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