农夫山泉身陷“标准门” 受困营销定位(2)

　　高成本运作之困
　　农夫山泉的天然水定位让它采取了水源地建厂、水源地灌装，这些生产基地都远离城市运输枢纽，很多地方的产品运输半径都超过500公里。
　　而农夫山泉的产品定位还决定了其高成本的商业模式。
　　“成也萧何，败也萧何。现在农夫山泉在某种程度上已经受困于它的水源地生产的定位。”一位业内人士表示。农夫山泉的天然水定位让它采取了水源地建厂、水源地灌装，这些生产基地都远离城市运输枢纽，很多地方的产品运输半径都超过500公里。而竞争对手娃哈哈、康师傅、怡宝等，它们可以就地建厂生产，物流成本等远低于农夫山泉，之前有业内人士估算农夫山泉的物流成本是可口可乐、雀巢等企业的3倍左右。
　　而水行业的微利经营让农夫山泉的日子并不好过。高剑锋表示，现在水饮料基本不赚什么钱，近年来随着原材料、物流成本以及渠道费用的上升，企业主要靠在物流上、包装上降低成本来获得微薄的利润。“一般来说，如果产品的运输半径超过500公里，企业就基本无法赚钱，而农夫山泉的运输成本高，再加上这几年它的价格也在不断地降低，所以它虽然一直在吆喝，但日子应该并不好过。”
　　虽然农夫山泉定位于天然水，但是目前它的价格与纯净水怡宝已经相差无几，而相比娃哈哈、康师傅也高出不多。李志起认为，“这两年农夫山泉价格下调是营销策略上的一个失误。这两年中高端饮用水市场是在迅速放大，昆仑山、5100等品牌都在扩大市场。农夫山泉的定价策略让对手紧贴着它，把它从原来的中端价位拉到大众价位，这样企业既得不到一个好的口碑，利润也无法保证，让企业原本拥有的优势在慢慢地丧失。”

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