向服务转型，你准备好了吗？(2)

对运营模式进行重新梳理

    　在传统的制造企业中，组织流程设计都是围绕产品和职能为核心的。当企业逐渐转变成一个以服务为导向的公司，就越来越需要一个灵活的、以消费者为中心的运营模式来支撑服务业务的发展，支持卖产品到卖服务的转型，在关键点进行有效的控制，从根本上改变过去的生产服务流程：企业的组织流程设计需要建立一个以客户为中心点的矩阵式组织模型，由客户经理来牵头，企业各部门快捷、优质地服务于客户，同时以一对一的方式向客户提供涵盖产品和服务的整体解决方案。再具体而言，就是要把生产流程以菜单形式标识出来——把需要做什么、做到什么程度，做成标准化的步骤；把现场服务的过程进行量化——把到达用户现场的时间、配送、安检的步骤程序、检修的标准，也予以标准化和量化，以让客户（消费者）体验到不断提升、不断改进的卓越服务。

    　当然，这一切的改变需要对流程的整理、知识库的全面完善以及“服务生产平台”的建立进行全面梳理，要求企业必须有足够的服务经验以及咨询能力，同时企业要有勇于打破陈规，敢于砸碎旧有模式，甚至是凤凰涅槃的精神。

企业人员面貌要焕然一新

    　推行产品服务化，从卖产品向卖服务转型，人员是完成战略目标的主体，也是最困难的转变要素，这对企业人员提出了更高的要求。因为服务产品化最终要实现的目标是形成标准，提升质量，对交付的要求更高，执行团队必须具备非常高的水平。不仅要有全球化的执行能力，还要做到统一标准。过去酒类企业对人员的要求是80分及格，现在就需要120分才行，同时能够用工具执行的地方尽量用工具，以减少人为犯错的几率。

    　长期以来服务和产品的对立，在服务行业中已经形成定式，要做到模式创新、流程创新，最根本的转变是要来自观念的转变、文化的创新。福建吉马集团有限公司总裁林建国说：“以前大家都认为，酒水服务行业的文化一直是没有投诉最好，现在的要求是必须要客户反馈说‘好’才行。过去是被动等客户上门，现在则是主动告诉客户，我能做什么。”总之，服务产品化、产品服务化，人员的素质、统一的标准以及更强的执行能力都是必须克服的挑战。

个性化服务骤增经营成本

    　从卖产品到卖服务的经营思维的转换固然可以带来较高的社会好评，不过与从前专注于制造所带来的稳定可控的生产流程相比，定制化服务必然带来企业成本的高企。

    　现在国内酒业也流行个性化订制酒，尤其是在进口葡萄酒方面。这种完全个性化的订制解决方案是不是最好？从理论上说是没错的，但是这种营销模式对于大多数企业而言，是过多的成本付出和效率的丧失。原因之一就是服务在生产过程中几乎不可复制，这就无法实现规模生产、集中服务，存在如超出预算、超过预期时间、比预期的功能减少等这样那样的问题，很多服务企业都抱怨做服务很累就是这个原因。

城镇市场的碎片化对渠道建设提出更高要求

    　一二线城市市场已经饱和，三四线乡镇市场正成为酒类厂商进军的要点。而要在三四线市场赢得先机，提高服务竞争力是必不可少的，只有这样才能把产品抢先输入到广阔的乡村市场，真正实现从卖产品到卖服务的转变。

    　然而由于中国乡镇市场地域分散、消费零散，交通十分不便利，物流配送费用高昂，经营乡镇市场的一个很大难题是物流配送体系所面临的巨大成本挑战，对于多数酒水企业尤其是代理经销商来说，乡镇市场的物流配送很难独自完成。且售后服务体系的建立也在考验企业的实力。建的售后服务点多了，成本会增加；建的少了，必将影响品牌的信誉度，这导致酒水厂商进退两难。

    　而之前许多酒类厂商进入三四级市场只是盲目筹建渠道，而后无人顾及服务，无形中造成了在渠道资源的内耗。在这方面，海尔“家电下乡”就做得非常好，其营销网络已覆盖到10万个村、2.4万个乡镇，拥有5000多家县级专卖店，物流网可以做到150公里、24小时内准时送达，服务网变等客上门为送服务上门。然而要达到海尔这种水平，全国没有几个企业能匹及，更遑论酒商了。

    　进入2013年，“城镇化”已成为中国经济最热的词汇之一。十八大报告中明确提出：“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路”。新型城镇化正在成为我国经济增长和社会发展的强大引擎。那么，“城镇化”会给酒类厂商带来哪些契机？以葡萄酒为例，城镇化在推动葡萄酒消费能力升级的同时，还能够激活大众的葡萄酒消费意识。当农村人口进入城市的时候，其消费观念会随着生活方式的变化而转变。他们不再满足固有的消费习惯，而会追逐那些对于他们来说新奇的、更有品位的、更能满足其对美好生活向往的产品。葡萄酒作为西方文化、健康理念、高雅生活的代表，正好能够满足城镇居民的这种新兴需求。

    　同时，城镇市场的碎片化对企业渠道建设也提出了较高的要求，渠道的深度下沉和复杂的网络建设会带来很多难题，如成本的上升、人员的培训、经销商的管理等等，这些都需要酒商在实践中摸索解决。

缺少足够适销对路的产品

    　酒类厂商顺利地从卖产品转化到卖服务，适销对路的酒水产品扮演着非常重要的角色。不然，再好的服务，没有产品这一载体，也成了水中花镜中月，无法流转。再以酒水下乡为例，其价格自然也要跟着“下”来。可是在乡村购买能力有限的情况下，一个突出的矛盾也是很难解决的：高品质、高价格的产品，农村消费者没法接受；低品质、低价格的产品，酒水企业的利润又没法保障。总之，当前许多酒水厂商商品的品种、功能、价格不能适应农村消费者的消费需求，缺乏能刺激农村消费者进一步消费的代表性产品。因此，农村的消费热点就难以形成，农村消费者本来就是一个较为有限购买力的特殊群体，其消费积极性就更难以充分发挥。

    　缺少足够适销对路的酒水产品背后是差别化、特色化的核心技术不足。产品服务化对核心技术有较高的要求，只有掌握差别化的核心技术，才能提供差异化、个性化的集成服务。但总体上我国酒类生产企业大而不强，产品同质化非常明显，大同小异，这就难以提供行业独占性的产品和服务，也影响到从卖产品到卖服务的实施推行。

企业转型的资金实力和抗风险能力不足

    　应当说，企业都有积极谋求转型升级、从卖产品到卖服务的愿望，但拓展新兴业务模式需要大量的资金投入，短期内无法收回成本，而且未来的不确定性和风险较大，包括技术的市场风险、技术开发风险、经营风险等，这些风险是以中小规模为主的酒类厂商难以预测和承受的。由此，“诸多短板”会导致企业在转型升级和发展制造服务业、从卖产品到卖服务转型的过程中动力不足。这就应鼓励和支持企业充分利用银行低息贷款、资本市场进行融资，支持金融机构创新金融手段和金融信贷产品，从而为制造型企业向服务化转型提供金融支持。

    　踏平坎坷成大道。国内酒类厂商只有与时俱进不断创新，勇于迎接新挑战，树立“客户至上、服务优先”的经营理念，果断从卖产品向卖服务全力转型，才能开辟一片“蓝海”。

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