润田饮料县乡市场“飘红”的背后(2)

　　找出问题 对症下药
　　通过上述调查分析不难看出，润田茶饮料对同类产品占比较大的二、三类终端缺乏吸引力，没有给店主非卖不可、让消费者非买不可的理由。如果针对这些网点，细化我们的销售策略，投其所好，对症下药，必将收获理想的销售数据。
　　虽然找到了锁孔，但如何打开这把锁，还未得出答案。于是，我们开始了对市场的第二次调研，企图找到打开县乡市场的钥匙。
　　通过进一步的深入走访，我们得出如下结论：和一、二线市场相比，乡镇市场相对封闭，对外界信息的接受度不高，处于完全隔离的状态，但对同一种形态，较近范围内的信息传播却非常快，而且具有相当大的影响力。此外，县乡，尤其是村镇市场的消费者，有着非常独特的消费心理，而且特别容易形成口碑效应，跟风性强。一旦在这个区域找到意见消费领袖，其摧枯拉朽的作用是非常惊人的。
　　在二次走访市场中，我们遭遇了三件事，这也让我们慢慢理清了思路，找到了打开润田在农村茶市场销量提升的钥匙。
　　事件一：270个瓶盖&18箱茶饮料。
　　某日，我随经销商业务员进入一家超市铺货，老板拿出一大塑料袋瓶盖兑换产品，这都是消费者中的“再来一瓶”的瓶盖。业务员数完瓶盖一共270个，刚好换18箱。　
　　业务员：“看来生意不错啊！”
　　店主：“一般。”
　　业务员：“有这么多瓶盖兑换，这么多的奖投放下去，怎么可能一般呢？”
　　店主：“这种奖只要有就可以了，这再来一瓶太多反而不是好事。”
　　业务员：“为什么？”
　　店主：“哪个厂家都有再来一瓶，喝谁的不是喝啊，消费者就是图一开心，中奖是运气好，真没中也没啥，下次再买就是了。这么多的再来一瓶投了其实也没啥太大的效果。我们也没啥钱赚。消费者消费能力有限，中了一瓶，我就少卖一瓶，相当于厂家送了一堆产品给消费者喝了，事后补给我一批货，我压根没法卖了。”　
　　超市老板看看送进来的18箱货，说：“我这一个月才卖几十箱，这十几箱等于我把我之前卖掉的又补回来了，白白耽误了半个月时间。”
　　事件二：一部手机传遍农村。
　　我问一个店家：“你们认为什么奖对消费者有吸引力？”
　　店家回答：“中大奖呗！有个县去年中了今麦郎的一部手机，附近几个县都知道呢。”
　　我问：“哪个地方中的？去年总共几个人中了手机啊？”
　　店主：“G县，一个。”
　　我问：“今年还有中吗？”
　　店主：“今年没人中过，不过大家也都买今麦郎的。没准还能中呢！”
　　“一部手机至于吗？”我上车后还犯嘀咕。 开车的经销商接腔道：“还真是这么回事。”
　　我问：“总共中了几部啊？”
　　经销商：“就中了这么一部。”
　　“只中了一部这么多人知道啊？”我问，“多少钱的手机啊？”
　　经销商：“大概就是几百块钱吧。” 经销商解释说：“农村市场是一个封闭的市场，一个镇，一个乡里的人大部分人都认识，谁家有点啥事很快就传开了。在生活如此平淡的地方，中部手机那就是一大新闻。”
　　后来每天走访市场的时候，我就拿这事去问二批、终端店、消费者。
　　“你知道去年今麦郎出过一部手机吗？”
　　“知道！”、“知道！”、“知道！”
　　一部手机有这么大的杀伤力，这让我非常吃惊。
　　事件三：关于“中手机”的消费者调查 。
　　在后期的走访中，我要求项目组成员做一个简单的调查。
　　问题一：如果你身边的人接二连三地喝饮料中出手机，你会不会去购买碰碰运气？85%的消费者回答“会”；15%的人觉得不靠谱，觉得还是再来一瓶实在。
　　追加问题二：如果你身边的人接二连三地喝饮料中出手机，同时还有不少人喝出再来一瓶，你会不会去购买碰碰运气？95%的回答告诉：会。
　　经过此轮调查后，我们突然明白，对于消费者来说，再来一瓶有多少他们并不关心，他们只知道自己以前中过，身边的朋友中过，这就足够了。所有品牌都有再来一瓶的时候，他们选谁都一样，真正吸引他们能否中大奖。
　　通过深入的市场调查和反复的论证，我发现只要解决一个问题，所有的问题基本上都能解决了。
　　我们立即着手修改促销方案：取消一切不必要的宣传方式，将所有的费用节省下来，在F区域将活动转到手机中大奖和地面宣传上来。如果一个乡镇一年内能中20部手机，整个F区中1000部手机，其轰动效应可想而知。
　　促销方案定好后，我们又针对不同终端网点的性质和特色，修正了网络开发方案。保持第一类终端的高频次拜访率和铺货率，放弃第四类优势终端，将优势兵力集中起来，攻克二、三类终端，通过二、三类终端扩大影响，提高消费者自点率，从而达到让第四类终端进货的目的。

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