缘于政策和经济大势

    　从去年国家政策调整开始，依赖政务消费的高端白酒的“黄金期”就已经结束了。

    　中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员对《华夏酒报》记者表示，现在酒业的发展趋势肯定是往中低端产品结构的方向发展，形势已经很明确。现在发展高端产品难度非常大，高端酒的价位这几年能炒这么高，“三公消费”起到了主要作用。

    　因为有“三公消费”作为基础消费，高端酒才能在高价位与现实社会收入水平不符的环境下实现销量攀升。

    　思卓营销咨询公司董事长祝有华表示，目前所有酒企都在关注腰部产品，因为高端消费出现问题，关注中档是顺势而为的行为，很正常，但是要看清楚企业的机遇到底是什么，这点很重要。

    　刘员表示，现在白酒消费要回归到正常的消费，中低档酒的销量还是大头。

　　但是，他称，任何企业的高利润来源还是在中高端这部分占比较大，现在高端酒市场不断下滑，按现在的成本计算，如果企业销售100元~500元之间的产品，利润空间非常可观；销售100元左右产品，利润还是有的；但是销售20元~30元的产品，利润就非常有限，有时甚至要赔本。

    　目前，做高端产品难度很大，低端产品基本是赔本赚吆喝，所以，中端产品便成为酒企在困局中维持的有力保证。

    　北京市糖酒业烟酒公司副经理白宇涛表示，现在不是酒企做高端产品的时候，做高端已经那么多年了。酒这个特殊产品，一定和商务活动及百姓生活密切相关。如果人的活跃度，或者经济活跃度在下降，那么，想让白酒产品销售有好的表现，可能性不大。

    　目前整体经济萎靡，一方面影响着高端产品的销量，同时可能也会对今年整体销售有一定负面影响。

    　在大环境不利的条件下，袁仁国表示，将通过转变消费群体，将原先的“三公”消费转向普通群体。同时，通过顺价保量、控量保价等措施积极应对，以保证销量稳定。

能否破解高端困局？

    　从去年政策调整之后，酒企的调整步伐也在不断加快，名酒腰部产品纷纷面市会有怎样的效果，会不会成为破解高端困局的一方良药？

    　白宇涛认为，茅台就是茅台，汉酱就是汉酱，汉酱代替不了茅台，茅台也代表不了汉酱。大家都做“腰部”产品，这也是品牌，只是品牌背书不同。名酒的腰部产品能不能成功还在于子品牌的影响力，这是酒水市场的规律。以前名酒企业的系列产品也很多，但是能够真正有市场影响力的其实很少。

    　发展“腰部”产品只能说是企业发展的补充。

　　“不是说名酒卖不动了，才会发展腰部产品，即使政策再怎么限制，市场再怎么波动，名酒依然还是名酒。价格上可能会有一些变化，去掉浮躁的部分，回归到价格的理性，不是说现在大环境不好，名酒就应该降价，完全不是这样的。”白宇涛说。

    　价格和品牌形象一定会成正比，没有物美价廉的奢侈品，也没有物美价廉的名牌商品，或者说几乎很少。

    　“腰部”产品的丰满是为了争取更多的消费者，是为了打造出一个酒厂双品牌战略甚至多品牌战略的时候形成一定竞争的合力。这样就会“吃掉”一些品牌力弱、质量差、营销能力差的小企业，行业面临整合集中度扩大，这是正常现象。

    　“这个时候肯定会和地产酒产生竞争，面对地方强势品牌，这些名酒厂的二线品牌进来还是有些困难。目前暂时不会形成，甚至更长时间也不会形成名酒厂的二线品牌把地方强势品牌给‘干躺下’的局面。比如，在湖北、湖南这些省市，名酒厂的二线产品去了，不可能把当地酒给赶出去，80%的产品还是本地产品。”白宇涛说。

    　很多人认为在同等价位的时候，选择名酒“腰部”产品的消费者会增加，因为不管怎么样，它也是和高端酒同属一个品牌，有品牌影响力。

    　但是，白宇涛认为，在名酒“腰部”产品与地方区域强势品牌正面交锋时，名酒“腰部”产品未必能够战胜区域强势品牌。名酒厂是全国化品牌，不是面对一个地方酒，而是面对全国1000多个地产酒的酒厂。面对这么多势力，包括地方势力，包括消费的习惯，有很多不是短期内能够解决的问题，都会长期存在。

    　著名白酒营销专家舒国华认为，发展“腰部”产品对名酒企业可能是一种利好的表现，但是对区域品牌来说是一种灾难。区域品牌的优势会存在几年，但是随着高铁的发展，现代化交通工具越来越多，区域品牌的优势会逐渐递减。

    　现在的优势情况不太一样，高端名酒拥有一定的品牌优势、规模优势，地方酒厂的优势一定是地缘优势、渠道优势、服务优势。大家优势不一样，不会在短期内形成对峙的局面。

    　对此，营销专家方刚认为，名酒企业发展“腰部”产品，说明现在白酒消费在回归理性。发展腰部产品不能再按照以前做“头部”产品的思路来 ，不能靠品牌大棒逼着经销商，需要“低头弯腰”构建“腰部”产品的渠道能力和渠道管理能力，这样在未来面对与地方强势品牌的竞争中才会有所收获。

    　关于名酒“腰部”产品和地方强势酒的竞争问题，洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军认为，消费者有各自的选择，萝卜、白菜各有所爱，各有各的市场，有人喜欢茅台的白金酒，有人喜欢五粮春、五粮醇，也有人喜欢酒祖杜康的窖藏6窖区，本身是市场的多元化。现在的消费者不会说只喜欢一样产品，一定是多元化的选择。所以，根本就不会害怕名酒厂出了一个腰部产品，地方酒厂就没办法卖了，这个不可能，也不太现实。

    　同时，苗国军给《华夏酒报》记者讲了这样一个故事：一个围棋冠军很年轻，问他得了冠军之后对自己的对手是怎么研究的，未来会怎么样，他有什么感受。这位年轻的冠军说，自己的眼里只有棋局，没有冠军，自己从来没有想去得冠军。

　　之后，苗国军进一步将故事推及到酒企，所以，对杜康来说，只要做好研究消费者，服务好消费者，满足消费者的需求，引导消费者的需求，对于“腰部”产品的竞争就会有一席之地。因为市场有竞争才会有活力，才会有更好的发展。

    　对名酒发展“腰部”产品，深圳正观营销策划有限公司总经理江文明认为，不同品牌的厂家要坚持自己的定位和市场，不能人云亦云做所谓的“腰部”产品，这样有可能得不偿失，既没有做好腰部产品，又失去了该品牌独特的价值。

    　目前，白酒市场面对理性回归，很多企业从高端开始走向普通大众适合的产品方向发展，最近很多名酒都开始生产200元～400元的产品。名酒企业是不会把这块市场白白送给别人的。

    　但是江文明认为，一个名酒厂在某一个价格段做的好，说明它和这个价格段所需要的资源匹配，换一个价格段不一定和他的资源匹配，不一定有优势。产品只是众多资源中的一环，还有资金、人力、品牌、营销、渠道等等。这些都不是短时间内能建立起来的。贸然投入“腰部”产品可能会破坏现有名酒在消费者心中的认知，“腰部”产品面临的问题是消费者买不买账。

　　江文明表示，“腰部”产品面临的是自身的问题，就像大家穿衣服，有的是适合正装，有的适合休闲，有的适合唐装，但是突然有一天说大家都要穿唐装，很多人可能就没有之前的衣服合身了。像飞天茅台做得好，但是迎宾、汉酱、仁酒做得并不好，因为茅台的资源和这些产品成功运作所需要的资源不匹配。

     　祝有华认为，所有围绕消费改变而改变的市场行为都是有益的。但是，是不是真正理解市场变化是关键。大家都在说“危机即机遇”，是否看清了机遇是核心，发展腰部产品是不是就是企业的机遇。

    　目前，白酒消费在发生变化，被限制的消费，更理性的消费者，消费场所、消费选择权、消费者对“性价比”的要求都在发生变化，每一次消费变化，都会成就一些企业。

    　所以，名酒企业发展腰部产品更多的是在品牌打造和品牌运作上下功夫，它的背书已经够了，关键是对市场的定位，对消费人群的定位，对品牌怎么打造，要成为什么样的品牌，这个是关键。产品的运营模式能不能适应中国这种特殊的市场，主要是这几个因素来判断这些品牌能否在市场上有出色的表现。

    　就目前来看谁的“腰部”产品能做得好，谁能有不俗的表现，还得再观察一段时间，最终还要看市场的反应。   

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