啤酒：将迈入“多极”发展新阶段(2)

总体盈利水平下降，
行业竞争或将加剧

    　从2012年啤酒行业的整体盈利水平来看，“多极化”发展的未来趋势不会给所有企业带来发展机遇，行业竞争或将加剧，“多极化”的指向是市场作用下的进一步优胜劣汰。

    　“啤酒行业在2011年便已经处于增量不增效的状态之中，而2012年这种态势还有延续和放大的迹象。利润增长率甚至低于2012年全国规模以上工业企业5.3%的水平，在原材料价格基本平稳的情况下，小幅提升的产品售价几乎被新增的经营管理费用完全抵消。”何勇介绍说。

    　2012年，我国啤酒工业实现利税总额308.8亿元，比上年增长9.0%，每千升啤酒利税比上年增长5.7%，其中税金总额增长12.3%，利润总额增长3.0%，每千升啤酒税文章来源华夏酒报金增长8.9%，每千升啤酒利润与2011年恰好持平。这也就是何勇所说的“增量不增效”——产量和销量的微增长，几乎没有带来行业利润的增加。

    　百威英博啤酒集团亚太区企业事务副总裁王仁荣坦言，目前啤酒行业正处于发展拐点的关键阶段。“啤酒的问题在于利润水平太低，即便从全球范围来看，中国啤酒行业的利润水平也是非常低的，甚至还有继续下降的趋势。”他认为，虽然城镇化发展以及人们收入水平的不断增加都提升了啤酒行业的发展预期，但如果不能从根本上解决啤酒企业对市场占有率的片面追求、价格战，以及产品和营销的同质化等问题，行业后期仍将面临很大的发展压力。

    　事实上，除了困扰啤酒行业多年的上述问题之外，在2012年又有一个问题浮出水面，便是啤酒企业在经营和财务管理方面的费用提高较多。据何勇介绍，啤酒行业在2012年的单位产品销售成本费用增加了3.7%，单位产品营业费用上升了0.2%，单位产品管理费用上升了9.2%，单位产品财务费用上升了23.8%，其中单位产品利息支出上升了19.8%。“另外，随着劳动力、土地、资金、资源等生产要素价格持续上涨，企业生产成本提高将是趋势性的，对啤酒企业而言同样不可避免，这是我们今后发展中必须正视，尽快寻求解决办法的重要问题。”

    　在过去的一年里，除了青岛啤酒（上海、江苏业务）和三得利中国的合作之外，没有发生一起成功的并购案，因为可供大集团选择收购的啤酒行业资源越来越少了，且新建和改扩建工厂在数量和规模上都弱于上年。这也许释放出一种信号：接下来啤酒行业的竞争将更加惨烈，与其依赖啤酒产能的扩张布局，不如更加关注消费市场的变量因素。

竞争加剧背景下的
“多极化”思考

    　今年1月，中国质量协会、全国用户委员会公布了2012年度啤酒行业消费者满意度测评结果。结果显示，啤酒行业消费者满意度为70.75分（满分为100分），与前两年相比，各品牌满意度均呈下降趋势，品牌形象、口感、口味、性价比和麦芽香味等因素对满意度影响较大，但消费者的评价相对不高，消费者“购买啤酒时首选该品牌的可能性”得分仅为66.67分，是各项指标中得分最低的。这份报告最后指出，中国啤酒行业各类产品同质化现象严重，缺乏产品特色，品牌忠诚度不高。

    　“在美国、德国等发达国家，啤酒文化已经融入到本国文化之中，成为其国家符号之一，也代表着人们的一种生活方式和态度。而中国啤酒产量虽然已经稳居世界第一，但由于缺乏本土气息和本国色彩的内涵，尚未真正建立起自己的啤酒文化。由此而使得啤酒行业的局限性将表现得越来越明显。”何勇说。

    　的确，中国啤酒行业已连续占据全球产量冠军宝座11年，但其产品结构单一和局限也是不争的事实。在消费多元化的趋势下，酒类市场细分的层次越来越多，以白酒行业为参照，不仅其产品结构复杂，涵盖了高、中、低档层级，并逐步向奢侈品领域延伸，更根据消费场所、消费体验、消费人群的具体差异等，对不同产品品类的细节提出了更高的要求。反观啤酒行业，目前产品结构相对集中，外在表现形式也大同小异，这显然已无法满足酒类消费的实际需求，必须在产品个性化方面寻求突破，实现品质、品牌和文化的同步提升。

    　而因同质化而引发的恶性竞争则持续拉低了啤酒行业的利润水平，旷日持久的血拼促销、买断终端等恶性竞争手段令啤酒企业陷入了深深的泥沼。随着行业集中度越来越高，仅仅依赖成本、资源的优势已经很难起到抑制竞争对手的作用，未来的啤酒市场竞争，必然要与消费能力的提升和消费理念的升级相匹配，以更加现代化的营销手段为辅助，逐步推高啤酒市场档次。

    　这正是啤酒行业在竞争加剧背景下的两个关键突破点。

    　比如前文所提到的，一些发展态势较好的小型啤酒企业，其产量仅有几千千升甚至几百千升，但其产品在品质扎实的基础上具有鲜明差异化特色，通过现场销售等特别途径，迅速获得目标消费群体的青睐，并通过口碑相传扩大市场影响。

　　事实上，在美国、日本等国家，啤酒行业确实存在这种“多极”格局，一边是规模庞大的集团企业，一边是众多小型啤酒企业依托差异化而广泛存在，且普遍效益状况良好而深受消费者喜爱。

    　当然，规模型啤酒企业以及行业领军品牌们同样有必要进行“多极”尝试，这主要体现在培育更鲜明的啤酒消费文化上，比如对民族文化的弘扬。这不仅仅是啤酒行业领军企业的一份社会责任，也是在面对激烈国际竞争时的必然选择，具有丰富文化内涵的产品和品牌，才能更具独特性和识别性，才能在竞争激烈的市场上独树一帜。比如雪花啤酒，通过镜头视角使消费者领略并陶醉于中国古建筑之美轮美奂，这种打上了“中国烙印”的啤酒文化也渐入人心。

    　只有当消费者被中国啤酒更加“多极化”的文化内涵所打动，啤酒行业的激烈竞争才能成为促进良性发展的有效动力。

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