二线酱酒品牌“弯道超车”之道(2)

　　3、迎合消费心理需求变化
　　从苏丹红到三聚氰胺、地沟油、瘦肉精、膨大剂、化学火锅等，以及2012年饮料、白酒行业的塑化剂风波，经历了这么多食品安全问题，食品健康被提升到了新的征程和高度，也成为大众日常最关注的问题之一，特别是中高端人群尤其重视。
　　随着人们生活质量和消费水平的不断提高，特别是中产阶级的快速壮大，人们越来越关注饮酒消费健康。而酱香型白酒属纯粮酿造，不添加外来物质，不用水降度，更不用任何添加剂，必须用原浆酒勾兑原浆酒，即最后确定的酒精度是不同酒精度的原浆酒调和而成。正式由于这种工艺特点，使得其在白酒品类中属于最为健康的品类，并且富含多种微量元素和生物菌群，这一点也正好契合了消费人群对健康饮酒的追求。
　　那么，对于酱酒二线品牌来说，必须快速利用消费者这种消费心理及需求的变化，充分发挥中高档酱酒在品质，特别是生态健康方面的优势，包含生态的自然环境以及生态的酿造过程。“生态”给人的是一种有机的、绿色的、无污染的联想，同时给人以安全、健康、放心的感觉。因此，二线酱酒品牌对酱香品类的这种生态健康特性的占位，在未来将拥有十分突出的优势。在将来，二线酱酒品牌始终要不断强化高品质以及生态健康的特性，持续放大这种优势，使得其在消费者心智中占位更加明显，消费者一想到酱酒就联想到这种满足自身心理需求的核心利益点，坚定它是一种高品质、健康的白酒。最终，让消费者在心智中形成这样的认知：第一，酱香，本身代表着白酒中最为健康的品类；第二，酱香是生态的酒品，代表着有机、绿色、无污染、健康、安全、放心；第三，酱香具有高贵品质，代表着尊贵、档次、稀缺，更加品质超群。
　　4、 以速度换规模效应
　　一方面，基于消费需求的变化，次高端及中高端白酒市场将在未来快速增长；另一方面，基于酱酒的市场需求在近两年被快速放大，以及酱酒自身品类的挤压式增长，酱酒品类将在未来2-3年出现市场爆发的机会。因而对于酱酒品类来说，尤其是酱酒中的二线品牌来说，市场机遇更加明显。
　　但从市场规律来看，愈是机会显著，愈是充满竞争，这一点必须认识清晰。第一，在将来大多数白酒企业将调整策略，中高端，次高端市场势必会成为未来竞争的主战场，竞争将会日益加剧。第二，从白酒整体品牌发展来看，行业集中度提高，行业结构性的调整加剧。业外资本进入加剧了行业的整合。如中粮牵手泸州老窖收下泸州8000 吨基酒基地、联想酒业入主武陵、乾隆醉后，2012年又收购孔府家。通过品牌、资本的整合以及区域市场和产品的扩张，白酒行业开始集中度明显提高，未来更多的品牌将面临生存空间愈来愈狭小。第三，据国家统计局工业普查显示，我国白酒产能始终高于消费需求。从酱酒品类自身来说，虽然酱酒需求增长迅速，但近几年资本介入酱酒企业后的产能疯狂扩张，在未来3-5年产能全部释放后，也必然导致产能严重过剩，需求难以匹配。
　　因此，对于酱酒二线品牌来说，若想进入品牌第一阵营，留给企业的机会也就3-5年。在这期间，企业必须紧跟甚至超越酱酒市场发展速度，才能抓住新一轮酱酒爆发、以及消费需求变化带来的机遇。速度决定未来规模，规模决定未来效益，企业必须在人才引进、产品开发、区域拓展、营销实施等各方面全面提速，快速走向全国，才能创造规模和效益，否则将会面临衰退甚至死亡的命运。正如，“穿上跑鞋的人”故事所道：有两个人在树林里过夜。早上，突然树林里跑出一头大黑熊来，两个人中的一个忙着穿跑鞋。另一个人对他说：“你把跑鞋穿上有什么用？我们反正跑不过熊啊!”忙着穿跑鞋的人说：“我不是要跑得快过熊，我是要跑得快过你。”很少有人能跑过所有人，但是只要跑过自己的对手或者同行就足以让你出类拔萃，面临“危”与“机”中的白酒企业，其生存之道亦是如此。
　　总而言之，面对白酒行业环境的变化，以及行业弯道或者说拐点的出现，是危机中带着机遇的，但是机遇可能转瞬即逝，因此对于酱酒二线品牌来说，要想在机遇中实现“弯道超车”，必须在品牌与产品上定位精准、创造与放大所在区域的产区优势、快速迎合消费心理需求的变化、以速度换取企业的规模效应。当然，与此同时还需要对未来营销战略规划做出匹配性调整，围绕战略定位和目标，设定可行性的战略增长路径，以及配称完善的运营体系和系统。在区域布局、招商策略、产品策略、渠道策略、品牌策略等各方面进行精准的营销定位，释放营销组合优势和竞争力。

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