谁是价格带上真正的王者？(2)

    　三是，这个价格带是你所在的销售区域，不是竞争最为激烈的价格带，或者是强势竞争对手看不上或者疏忽的价格缝隙，来攻击竞争对手。

    　如果企业在进行产品定位上没有把握住这三个方面，就可能陷入到“你栽树，他人乘凉”，或者陷入与竞争对手耗战的对抗中。而消费者看不到你的付出，大多数人只会选择品牌影响力很强的产品，而不是选择你。

    　成也定价，败也定价。正确的定价可以提升品牌地位，不合理的定价也会导致品牌地位的摇晃。

    　例如“古井年份原浆献礼”版上市之前，年份系列遇到了巨大的市场挑战。在这个过程中，关键就在于价格体系的设置。“年份原浆五年”的终端零售价最初定在138元，上市之初表现乏善可陈。“古井”在经过多家终端走访和消费者调研后发现，138元这个价位超过了安徽市场主流商务宴请的价位，98元这个价位才是主流，于是开发“献礼”版补充产品体系，终端零售价定在了98元。结果众所周知，“古井年份原浆”在徽酒的强大阵营中脱颖而出，对竞品形成高位壁垒。

    　价格体系的设置，是影响白酒品牌市场地位的一个重要因素，“价”很多时候决定了“位”，这便是白酒行业容易忽视的价位之道。

    　在品牌众多、竞争激烈的徽酒阵营中，一个毫无历史，毫无品牌基因的新生品牌，金裕皖酒是依靠什么脱颖而出的呢？

    　金裕皖酒精细化研究市场，给自己一个适合企业现状的竞争价格定位，做大企业不愿意做、小企业做不了的中低端产品10元～30元的价格带。因为在这个价格带，徽酒并无强势品牌，外来品牌在那时还没有深入安徽市场，这是一个很好的价格空档与市场机会点。

    　众所周知，徽酒的主流消费价格带依然集中在60元～108元。在这个价格带上，古井、口子、迎驾贡酒、高炉家、皖酒等相互厮杀，终端盘中盘、消费者盘中盘不计成本地投入，一个新企业、一个新品牌，谁进入这个价格带中，无疑于虎口夺食。

    　类此错误在白酒营销界一直上演。许多新兴徽酒企业，如徽印象酒、国口窖等品牌，这些品牌的投资方不可谓有钱有资本，但却由于对品牌和产品的定位太高，无法形成主流，企业花费了大量的资本投入与品牌推广，但是无论是销量还是品牌影响力，都迟迟没有大的作为。

价格带延伸，而且每个价格带都希望成为王者，这是加速企业毁灭的愚蠢做法。

    　在这个众品牌迷茫的时刻，千万不能产生“价格带延伸”的概念（排除五粮液、茅台、泸州老窖、汾酒等老名酒），中高价位成功了渴望在低价位放量，中低价位成功了又渴求在高价位突破，欲望的膨胀导致企业在多价位上陷入一个又一个更加惨烈的竞争，企业资本严重消耗并被竞争拖入深潭而无法自拔。

    　可悲的是价格带扩张推进会在短期内产生效果，企业领导者在短期成功面前很难意识到“体量”增加的同时，其“体质”却在下降。以种子为例，之前，企业领导者不断向无法期冀的价格带天花板冲刺，不断向古井、口子发出挑战，对企业自身的发展并不利。不过种子目前已经意识到这种危机信号了，从推广徽韵金种子与醉三秋上面，再度聚焦到60元价位的柔和种子上，重力打造，力争成为绝对王者。其实，现实种子酒许多区域市场已经实现了两个价格带的王者地位：一是低端消费35元的祥和种子酒，主要聚焦到乡镇市场；一是60元～80元的柔和种子酒，主要聚焦到城市级市场。

    　我们永远不要轻视价位的力量，看看宣酒在一个价位上（60元～70元）实现每年100%以上的增长，所有的企业领导者都要记住，等着企业吃的那个价位蛋糕很大很大，不要东张西望、贪大贪全。

    　任何品牌一旦在某个价格带绝对占领消费者的心智资源，成为这个价格带的领导者，才能充分占领市场，并不断为企业带来巨额增量与可观利润。

    　中国白酒营销环境开始恶化，于是，我们看到了太多的名酒企业已经迷失了方向，为了销量、为了规模，一味地延伸更多的价格带，延伸更多的与企业品牌价值不配称的产品，表面上是为了适应环境变迁趋势的需要，其实是企业已经失去营销竞争的主心骨，盲从跟随，投机发展，这些都是非常可悲的现象。

    　白酒营销本来很简单，抓住某个或某两个价格带发力，成为这个价格带的王者。跟随环境变迁与消费升级，不断升级产品或价格带，让产品或品牌持续发展，这才是关键。

    　即使处于高端领导地位的茅台，也容易陷入这样的危机中。高端酒受限，茅台现在唯一能做的是控量保价，但却迟迟没有看到其有何控量保价的动作，却发现茅台在不断延伸更多的低端性质的产品线或者分品牌，这对茅台来说虽能保住规模、销量，但未必能够保住高端第一品牌的定位。

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