区域品牌如何成就“中”流砥柱？(2)

区域品牌力攻中档
胜算何在？

    　山东花冠集团总经理刘念波认为，不能简单将一线品牌和高端市场的低迷表现，与区域品牌的机遇直接联系起来，无论何时，白酒行业的竞争都非常激烈，只是具体的竞争形势在不断发生变化。对于花冠这样的区域性中型企业，可能原来的压力主要是地方小酒厂的冲击和同层次企业的博弈竞争，而现在高端品牌向下延伸则可能令企业的竞争压力加剧。

    　“所以还是应该扎扎实实地解决具体问题，结合企业特点以及市场具体情况，保持稳健的发展步伐和节奏。”他说道，区域性白酒企业的渠道比较短，相应的管理幅度也比较短，完全应该把整个渠道做得更细，通过内部管理和外部管理的结合，在区域市场内形成扎实的品牌根基，在此基础上体现出中档产品的性价比优势，进而加强对客户关系包括整个渠道的优化管理。

    　在刘念波看来，区域品牌的胜算在于“匹配性”：产量和销量的匹配、人才队伍建设和企业成长速度的匹配、市场管理能力和市场发展速度的匹配。“匹配性”是区域品牌健康发展的保障，针对中档市场采取合理的策略战术，同样是体现了这种“适”者为王的理念。

    　除了企业经营规划与市场发展趋势相适应，区域品牌在具体的产品层面上还需加强与消费者的匹配度。

    　吉林省榆树市吉久王酒厂总经理蔺淑荣对《华夏酒报》记者坦言道，区域品牌的产品结构提升是一个自内而外的渐进过程，必须以品质和品牌的提升为先导，否则将毫无意义。受此前几年名酒品牌强势复兴的带动，很多区域品牌相继开发推出了高端、超高端的白酒产品，价格动辄数百元甚至突破千元。“其实这里面是有一定泡沫成分的，客观上说，区域白酒品牌固然也能达到很高的品质水平，但当它脱离了市场大众的接受程度，便成为限制其发展的瓶颈。”蔺淑荣说。

    　在蔺淑荣看来，更多区域型白酒品牌要及时进行价格和定位的调整，价格上更适合市场，定位上要贴近大众，把握好消费结构提升和产品结构提升之间的平衡度。关键还要在品牌、文化的诉求表现上加以创新，比如结合对文明饮酒方式和品鉴知识的推广，进一步倡导健康饮酒、健康生活的生活理念，形成区域品牌在区域市场上的鲜明形象。“这既是我们区别于名酒品牌的强大光环，又有助于更加贴近大众日常消费，优化产品结构，扩大市场规模。”蔺淑荣说。

出奇制胜又如何？

    　在一、二线名酒品牌对中档市场的强大攻势下，区域品牌难道只有被动防守这一条路可选吗？出奇制胜又如何？

    　重庆江津酒厂的“江小白”是近期以来的市场热点话题。作为一个在当地具有长期市场基础的区域性品牌，“江小白”却通过颠覆性的创新之举大获成功，充分证明了区域品牌出奇制胜的可行性和必要性。

    　“江小白”没有像传统的区域品牌那样，把整个区域市场全都纳入规划版图中，甚至没有明确提出高端、中端这样的产品定位，而是不遗余力地关注年轻消费群体。包装设计极尽迎合年轻人欣赏习惯，通过微博等时尚媒体平台与年轻人打成一片，进行了卓有成效的社会化营销推广，甚至于将“江小白”人格化，直接“化身”为目标消费群体中的一员……

    　在这片全新领域中，“江小白”巧妙避开了名酒品牌抢攻中档市场的凶猛“火力”，却为自己占得一块有利的资源高地。

    　而对于主动出击、以攻代守，贵州赖世纲酒业有限公司董事长赖世纲同样持积极态度。在他看来，当前大环境使得一些名酒品牌在高端消费领域成为敏感字眼，但对于区域性白酒品牌来说，如果在品质和文化底蕴上具有独特的比较优势，那么完全可以在小众的、商务的消费场合中进一步寻求高端突破。

　　“一方面，酱香型白酒在消费者心目中的高端形象根深蒂固，同时，这样的产品定位也很符合少数高端人群的消费和欣赏需求，加之高端酱酒本身就产量稀少，只要能通过适当的形式来充分表现自身价值，还是具有较强的高端竞争力的。”赖世纲说。

    　至于具体的价值传播途径，赖世纲认为，集品鉴和酒道、文化展示等功能于一体的品牌专卖店非常适合，可以借此聚焦小众的目标人群，并结合事件营销等方法，采取相应的小众传播方式，加强消费者对高端酱香型白酒的多层次体验。

    　所谓出奇制胜，其本质上还是“适”者为王的一种表现，即根据区域品牌的具体情况，对目标消费群体进行精细划分和深度解析，追求与消费者之间的情感共鸣，使品牌与产品形象深入人心——在最适合自己的土壤上扎根生长。

    　区域品牌的生存、发展之道在于回归，回归到市场消费原点。事实上，居高临下的广告轰炸，王婆卖瓜式的自卖自夸，自我标榜的说教推广，在极具理性的白酒消费市场上所发挥的作用已非常有限。区域品牌必须立足于公众形象、品牌号召力和产品吸引力这三个支点，与消费者进行情感层面的沟通，才能将产品力、品牌力真正转化为市场竞争力，从而在竞争日趋激烈的市场上与一线名酒品牌共存、共舞。

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