城镇化推动酒企成长模式转型(2)

    　那么如何应对城镇化的渠道变革？

    　首先，完善渠道架构，丰富渠道布局。如今除了少数全国性一线白酒品牌以外，白酒行业少有品牌能够实现全渠道、全价位覆盖。在城镇化趋势下，白酒品牌有可能通过进一步丰富和完善全渠道尤其是流通渠道的覆盖，成就新一代的酒王。过去，白酒依靠历史和品牌的成分大一些，未来，白酒行业的竞争中将更加侧重于渠道管理能力。

    　其次，创新渠道开拓模式。一套精细的标准化战术体系，可以让新市场的开拓事半而功倍。所谓渠道开拓模式包括两部分，一是产品的招商体系，二是产品的动销体系。前者注重商业整合，偏重于品牌力和市场氛围的评估；而后者侧重于精细化的渠道管理和可持续的市场投入。从而整体渠道开拓模式包含：品牌影响力、市场推广力、精细化的渠道管理水平和可持续的市场投入。

    　案例：和君咨询在河南一个咨询客户的案例经验是，在一个县级市场，一个新品牌通过渠道精耕，可以获得数倍乃至10倍的销量。具体的操作流程如下：第一步对当地市场消费群体进行调研，并通过公式计算出县级市场的容量、价位空间和渠道份额，关键是计算出核心消费群体的数量，并进行针对性调研，了解其消费需求，这部分消费群体往往只有千人左右，这意味着撬动这个县级市场的“有效”支点找到了。

    　第二步是对核心消费群体进行针对性促销活动，通过手机互动、公关互动、线下品鉴等活动，将核心消费群体与品牌之间紧密联系起来。与此同时，在核心终端开始少量铺货。核心消费群体与核心终端有效互动，市场开始升温。

    　第三步是对核心区域终端铺货，市内终端100%覆盖，消费者能够在终端购买，渠道开始部分放量。有限的核心终端为核心消费者和部分先知先觉的“跟随性消费者”提供了体验场所。

    　第四步是进行全区域终端扫盲活动。借助经销商力量，对县内进行全渠道覆盖，并持续进行消费者促销互动，加深品牌印象与品牌忠诚度，从而实现在当地市场的持续动销状态。

管理模式升级进行时

    　过去白酒行业飞速增长，白酒企业通过营销与产品的创新就能得到快速增长，但是未来在行业增速放缓、行业成长空间收紧的情况下，白酒企业正处于由粗放外延式成长战略向精细化管理的竞争战略转型的过程，期间一定要注重在新的行业形势下，企业商业模式的创新与管理模式的升级。具体来说，企业要注重三种营销模式：

    　第一，以超终端模式为趋势的营销模式升级。白酒营销一个重要的本质是，意见领袖引领消费，即通过小众市场带动大众市场。过往10年就是从以安徽口子窖为代表的酒店盘中盘，到以洋河为代表的消费者盘中盘，再到以近年来飞速增长的国台为代表的超终端模式的过渡过程。

    　第二，以电商模式为趋势的渠道模式升级。天猫的几个数据非常值得关注，电商网民构成中男性比例大幅上升，达到47%～48%。然后30岁到40岁之间的网民的数量也在显著上升，全民网购。而酒仙网在今年上半年白酒行业普遍萎缩的形势下走出了逆势增长红线，上半年营业额大幅增长400%。其中和君咨询一直关注的宋河扣扣产品已经提前完成今年年度任务，预计单品年销售收入将突破1亿元，彻底颠覆了白酒行业单品单渠道年度过亿元的新品销售记录。如何利用电商的优势来弯道超车，是很多企业需要思考的问题。

    　第三，以平台化模式为趋势的发展战略模式。在和君咨询的企业研究中发现，企业的成长逻辑就是小企业成为大企业，大企业成为大家的企业的过程。互联网行业里的腾讯、盛大网络正在朝这个方向绝尘而去。腾讯有意地向创业团队开放数据、平台、资源，协助创业团队的成功就是整个平台的成功，这是一种新的企业成长的理念，叫平台化的理念。白酒行业大企业100亿到1000亿的成长路径怎么走，平台化企业是一种非常重要的发展方向，否则，仅从公司内部进行存量资源的调整，将很难承接企业发展需要的速度与体量。



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