调整，紧贴消费者需求(2)

产品研发：精准定位消费者需求

    　酒企在产品线梳理过程中，不论是开发新产品、升级老产品抑或是削减老产品，更多的是从经验角度出发，“拍脑袋”或者“拍大腿”的想法决定了新产品的诞生或老产品的死亡。对应的结果往往也是悲剧：新产品一出生就死亡，老产品还能继续动销却“被死亡”。　

    　在产品线梳理过程中，在强调生产环节和上市时间重要性的同时，需要结合总体销售额、单品占比、价位结构、区域贡献度因素，更要找到潜在消费群体关于品牌、品质、包装、文化等的反馈和消费者需求发展态势，给予消费群体购买和持续购买的理由。

    　山东邹平范公酒业的范公酒篓一支单品在邹平持续畅销十余年，期间产品经过一次升级调整。调整过程中，牢牢把握消费者需求，对产品的包装和内瓶进行调整，从形象上满足了消费者的包装需求；价位进行上调，满足消费者的档次需求，并引领了邹平当地的一次白酒价位升级；品牌广告语进行调整，“王者归来”调整为“融智融心融天下”，品牌诉求将地产酒形象进一步提高。目前，范公酒篓仍占据邹平市场单品销售前三名。

    　再如近几年兴起的酒类定制产品，就是紧紧抓住了特定消费群体的品牌、品质、包装需求等，这种紧抓消费需求的定制产品在未来三至五年仍将继续扩大化。

    　产品及价格策略要求市场细分，明确产品定位，明确各主要消费群体阶层的特征和需求。从消费需求主导因素出发，要求产品价位精准化、口感多样化、包装新颖化。

    　高端、超高端产品发展受限后，200元～500元价位成为一线品牌和地产品牌的焦点价位。如果酒企能在这一价位段提前站位和培育，将大大缩短产品成长期。这也对厂商预判行业发展趋势提出了更高的要求。国窖1573的冰饮、山东大力推行的芝麻香均是从口感上进行差异化，并取得了一定的成功。再以包装设计为例，在受各类型设计公司“创意”后，市面上出现了太多青花、红花同质包装。江津老白干的江小白首先明确自身的产品定位——80后、90后群体，再明确了80后、90后所需要的品牌特性，在包装设计上大胆应用了各种“萌语”、“潮语”，赢得了酒业掌声一片，更赢得了消费者。
   
品牌传播：讲究针对性和差异性

    　品牌的任务是达成消费者的物质与心理需要，品牌同样需要精准定位。而在传播过程中，“高炮、户外+电视+报纸+网站+新闻发布会+各种事件营销”成为了厂商的主选，但效果往往不尽如人意。

    　品牌传播的针对性和差异性将是解决消费者在广告需求方面的重点。在广告投放上可以考虑以下原则：大众媒体树品牌，小众媒体谋销量；大众媒体打头阵，小众媒体打加强；形象广告投前期，促销广告后跟上；节假日前少广告，假日后期猛下药。产品和品牌定位明晰后，仍然针对主流消费群体“广告获取性”需求，进行精准渠道投放。如微博的兴起，成就了各种明星大V，也成就了各种广告大V。这种延伸性与针对性使得微博、微信等成为新时期的主流线上传播方式。

    　厂商在宣传推广过程中常见的历史文化推广对于消费者来说也成了“鸡肋”。有历史、有文化，是白酒售卖的“必备”利器。但历史、文化与消费者究竟有几何联系？强加给消费者的最终会被消费者推翻。消费者需要历史文化来品味，但更需要像葡萄酒、啤酒一样，在饮用过程中的玩味和趣味。打造消费文化、借助差异性推广将是厂商发展的利器之一。
    　
产品售卖：重视数据库营销

    　酒企组织架构与消费者需求之间的关系是通过产品作为媒介、通过品牌作为承载、更是通过服务来体现的。对于多数厂商来说，或许没有专职服务消费者的部门，或有售后，或有公关，其存在仅仅是处理售后或危机问题。如何构建起与消费者之间的信息桥梁、更好地提供服务，应该得到更多厂商的重视。

    　此时，越来越多的酒企开始强调消费者数据的重要性，尤其是核心消费者数据。消费者数据包含消费者基本信息（姓名、电话、生日、职业、职位、家庭状况等），还包含其每次购酒数量、购买地点、购买原因 、参与的酒企活动、享受的福利、反馈建议等。数据收集后需要针对消费者个体做个性化服务，如节假日祝福、相关提醒、存购酒服务；也需要按关键字进行归整，如阶层、工作单位、会员资格等，以便群体性分析。

    　而消费者体验式营销即是在数据库营销的基础上，提炼出消费需求。深度吸纳消费者建议，以消费者需求和消费者理念为主导，让他们参与产品的研发过程。这在服装和家电售卖中已经常见。体验式营销不仅仅出现在花样繁多的“白酒会馆”、“酒道馆”等白酒品鉴会所，对于酒类厂商来说，体验营销在售前、售中、售后三个环节均可以实现。售前的产品研发、产品生产可以邀请消费主体进行参与；售卖过程中可以通过消费文化的传播活动来实现；售后则可以通过附加服务来增加品牌外延的感觉。      
          
    　厂商也需要改变现有“坐商”、“行商”的概念，根据消费者需求提供系统服务、提供针对性服务。再如建立自有配送平台，为消费者提供平价配送服务，从配送烟酒茶到地方特产等，不仅可以让消费者感受企业的精细化服务，增加情感分，还可以让厂商在面对激烈酒水竞争的同时，既可以下沉渠道，直接面对消费者，又可以开辟新的天地。

    　对于酒类厂商来说，从产品研发到品牌传播，再到产品的售卖，均是以消费者需求为导向。酒业转型期间，谁能预测趋势、顺应趋势或领导趋势，谁就能赢得先机。

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