城镇化营销该怎么做？(2)

群雄逐鹿，透视乱世机遇
    　当今阜南县白酒市场，处于诸侯割据的局面。什么广告战（轮翻轰炸）、促销战（多变万化）、礼品战（要啥有啥）、回扣战（大虾吃小虾）、终端战（求了一家又一家）、价格战（一次又一次的降价）、人员战（时常打架）、进店战（担心害怕）等招数不一而足。高端没分量、中端竞争强、低端抱团忙是阜南县酒水市场的真实写照；一流名酒顺势顺销，二线品牌循序渐进，徽酒苏酒称王称霸，鄂酒川酒跌宕起伏，是阜南县的真实表现。

    　欧家洋与贵州国酱酒业集团总监边军和大区经理段贵民，通过对市场的详细调研后，制定了一系列市场操作方案，并按特许经营、连锁加盟市场运作规律逐一实施执行。2011年8月20日，欧家洋与贵州国酱酒业集团签订合同，创立了中国国酱酒阜南办事处。8月26日，一个健康饮酒俱乐部会员品鉴会拉起了市场启程航帆，顺势上市。

剑走偏锋，占领有效终端
    　欧家洋看准机遇（酱香趋势），选准品牌（中国国酱），找准目标（核心带动），做准渠道（餐饮拉动），出奇制胜，首战告捷。他主要采取特许经营、连锁加盟的运作思路，实施一高（高端渗透）、一低（低端拉动）、一稳定（核心终端）、一拓展（放量渠道）、三借（借人、借势、借智）、六动（口碑拉动、人力推动、目标带动、品牌拖动、大盘启动、市场轰动）、体验式营销（先尝后买知道好歹）和第一杯酒活动（扫街宣传，陌生拜访）的操作方法，达到直控终端（寻找新目标群体）的最佳效果，有效地启动了市场，以10倍的速度占领有效终端，也是白酒界的奇迹。

　　欧家洋在分销网络渠道上，实行特许经营、连锁加盟、转介系统、以商招商；在商务团购渠道上，实施会员制，三借六动运营手法，既省钱赚钱的操作模式；在终端渠道上，采用情感体验式营销和直销活动拓宽运作思路，都已起到了高中低不同核心目标消费群体的、承上启下的跟风喝酒带动作用，为启动大盘奠定良基。

速度+力度，快鱼吃慢鱼
    　欧家洋总结他的市场成功心得是：速度+力度，快鱼吃慢鱼。作为市场战略，时间对于资金、生产效率、产品周期、创新观念等，更具有紧迫性和实效性。白酒市场早已证明，在其因素相同或资源相同的情况下，谁先抢占商机，谁就会取得最后的胜利，抢先的速度已成为竞争取胜的关键。按欧家洋的话说：“要想在现代商战中不落败，光有实力是不够的，还需要有足够的商业智慧和营销技巧。”

孟德糖酒：70%中低档酒销售在乡镇

    　“乡镇市场是一个绝对不能忽视的区域，对于很多酒水品牌来说，都想在城市中占有一席之地，成为城中市场的霸主，而忽略了乡镇市场的巨大潜力，这是片面的看法。”烟台市孟德糖酒商贸公司总经理孙德孟认为。

    　作为烟台市牟平区最大的酒水贸易公司，孟德糖酒商贸公司15元以下的产品每年的销售量为800多万，其中70%以上销售在农村市场。

明确定位，有的放矢是做好市场的前提
    　在孟德公司所代理的酒水产品中，高中低档分类很清楚，理顺产品的消费人群，有的放矢地投放市场是孟德公司多年来的一贯做法。同时对每一个市场进行细分，根据不同的消费层市场配以相对应的产品。

    　孙德孟介绍说：“牟平区是一个典型的城市和农村相融合的城市，该地区的工业化进程很快，光是上市公司就有6个，而有三四个是坐落在不同文章来源华夏酒报的乡镇市场上，例如恒邦股份坐落在水道镇，丽鹏股份坐落在姜格庄镇等，这些企业的员工数量都在两千多人以上，他们对当地消费的拉动巨大。此外，牟平区南部的农业发达，是烟台苹果产区的重要组成部分，该地区的果农收入很高，也决定了其消费档次和需求量。作为沿海城市，牟平区北部的渔业发达，渔民的收入高，豪客豪饮，白酒市场潜力巨大。所以牟平区农村的白酒销售是我们公司发展的重要市场。”

    　农村市场需求量大是一个不争的事实，但是农村人的消费档次还是远不如城市的级别高，不论是餐饮行业还是流通行业，零售价为超过50元的走量就很少，通过不同市场的摸查调研，孟德糖酒公司确定了中低档产品主攻乡镇市场的策略。将他们代理的绵竹、二锅头、烟台小古酿、大桶酒、二星景芝小老虎等的重点市场投放在乡镇市场。

    　“相比较城市里超市多、酒店多，品牌竞争激烈的现状，农村是一个利润空间少，但是走量多的‘蓝海市场’，尽管中低档市场一箱酒的利润比不上中高端产品一瓶的利润，但是乡镇市场走量大，竞争小。”孙德孟说。

健全网络、无缝覆盖是做大市场的基础
    　农村市场最大的特点是范围广，店面多，每个村庄都有几个商店，大的村庄甚至有十几个商店、超市。农村人喝酒的忠诚度较低，只要是促销活动大的新产品很容易接受，在这种情况下，销售网点网络的多少成为能否在农村市场致胜的法宝。

    　“公司成立十几年来，孟德糖酒公司做得最大的一件事就是建立了自己的网络。”孙德孟介绍说，仅餐饮市场，孟德糖酒的网点就有900多家，基本达到了无缝覆盖。据不完全统计，孟德糖酒公司的销售网点控制了牟平区餐饮流通行业98%以上的市场，这在当地的酒水代理商中绝无仅有。

    　健全的网络不仅能让产品在第一时间全区开花，还可以在落实厂家政策时做到同时发力、全区竞买的良好形势。

    　针对农村市场的消费特点，孟德公司在配合厂家促销的基础上，有针对性地在不同的季节，不同的产品上补贴费用，加大促销力度，例如为了加大餐饮行业二星景芝小老虎的销量，公司额外拿出10%的费用，加大促销力度，取得了很好的效果。

    　为辖区内的商超、餐饮做门头是孟德公司在农村市场坚持的一种宣传方式，这种简单明了的做法，对于品牌的拉动和打造都起到了事半功倍的效果。

    　“在很多人看来，卖一瓶价格几百甚至上千元的产品，能顶得上卖十几箱甚至几十箱低档产品的利润，但是这种想法存在误区。牟平区消费者的消费理念与实际收入并不完全成正比，大体来说，中高端消费品在牟平的销售只占到1/3左右，另外的2/3市场都在中低端市场，所以，有了性价比高的产品，加上完善的网络基础，对于乡镇市场来说，中低端市场的份额和潜力是巨大的。”孙德孟认为。

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