乡镇市场的开发与管理(1)

数据来源：国家统计局


    　谈到乡镇市场开发，人们自然会想到以下几个基本概念：合适的产品，合理的价格，稳定的渠道，适合的促销。如果仅仅这几个字就能把乡镇市场这个大课题讲明白，几乎是不可能的。也许是因为面对中国幅员辽阔的农村大地，千差万别的消费习惯差异，很难用一两篇文章说明白什么是合适？什么是合理？什么是稳定？

    　本篇重点研究针对白酒企业在乡镇市文章来源华夏酒报场的实战操作，省略上述几个基本部分，从渠道设置、客户选择、渠道管理、业务运作等方面进行探讨与研究。

乡镇市场的消费和产品销售特点

    　乡镇市场整体特性。乡镇市场人口众多，随着乡镇消费水平和消费意识日强，预计今后，乡镇市场每年将以高于城市市场4%～5%的速度递增（来自尼尔森发布数据）。

    　乡镇市场是一个极具潜力的市场。经济发展水平不平衡，东部和南方沿海地区与中西部内陆地区在消费水平和消费习惯等方面都存在较大差异。如珠江三角洲、长江三角洲、沿海一带农村的消费水平已接近城市，而中西部农村的消费又为另一档次。但一般说来，乡镇市场地域分散、零售商店分散、购买力也相对分散，市场分散是其最显著的特征。

    　但总体来说，乡镇市场消费还处于比较功能性的消费阶段，即强调产品的实际使用价值和物质价值，而不太注重产品的附加值和精神享受，价格、口味将是影响产品销售的重要因素。白酒是受消费习惯的影响季节性较强的产品，这一点在乡镇市场更为明显。

    　与城区市场客户（包括批发商和终端）对各类型、各厂家业务人员的司空见惯相比，业务人员对乡镇村级客户特别是终端客户的拜访仍具有较大的心理冲击力。

乡镇市场的白酒零售渠道分析

    　乡镇市场实际是由三级渠道组成，即县城渠道、乡镇驻地渠道和村级渠道。从终端角度去看，三者之间的关系是：城区终端+乡镇驻地终端=村级终端。终端的数量与人口有关系，平均200人一个终端，村级大约平均350人一个终端。从销量上来看，农村非即饮终端是城区的90%（备注：本组数据在不同的地区会有差异，仅供参考）。

    　白酒产品以零售为主，零售店数量主要集中在乡镇，农村（自然村）较少，一般与调味品、饮料、食品等同时销售，且零售渠道的进货关系较稳定（这对经销商选择非常重要）。

    　一般的乡镇白酒零售店多以批零兼营为主，自然村零售店多以零售为主（批量购买也可享受一定价格优惠）。能销售白酒的餐饮店大多集中在乡镇或交通口岸（或道路旁），农村基本上没有餐饮店，乡镇与自然村的人口与地理分散直接造成白酒零售店、餐饮店的分散。

    　乡镇消费者特性分析：对品牌的关注度较低，更关注产品的价格与口味；购买地点较固定；事务性礼品购买占较大比例；多定期购买；非即饮渠道占比大；集中购买，如逢集、会等。