高端白酒新考量(2)

　　高端白酒的价格标杆地位不是说价格高就能成为价格标杆。很多地方酒都有千元以上的产品。但是，没有一个产品像茅台拥有这样产量和销量的。当人们提起高端白酒不景气，说到自己的高端品牌价格下滑时，有几个人没说过“茅台的价格都下滑的很厉害”。言外之意很明显，茅台已经成为中国高端白酒的价格标杆。
　　当然，需要说明的是，这次价格调整，本身是基于白酒行业自身的调整、市场大环境的不景气和政治因素等综合影响下发生的。因此，这次中国白酒价值回归明显矫枉过正。这次调整的深度将超出预期，市场的价格低估有很大可能低于甚至远远低于其价值。当中国白酒行业回暖时，高端名酒价格会快速回升到与其价值相近的状态。
　　不管怎么说，茅台已经成为中国高端白酒的价格标杆。研究中国高端白酒，我们无法避开茅台。这个不争的事实我们就不在深究。
　　观点三：高端白酒第一、第二梯队即将成型
　　笔者认为，经过近十年的高速发展，中国高端白酒第一、第二梯队已经初具雏形。第一梯队成员包括五粮液、国窖1573、水井坊、洋河梦之蓝、剑南春。第二梯队成员包括红花郎、汾酒、古井贡、西凤、今世缘、酒祖杜康。
　　笔者认为，高端白酒必须同时具有以下几个基因：独特性、稀缺性、文化性、炫耀性、时代性、亲和性、前瞻性。并在特定时期就某几个基因表现突出。茅台、国窖1573、水井坊突出表现了资源的稀缺性；剑南春、红花郎、汾酒、西凤、今世缘、酒祖杜康突出表现了文化性；洋河梦之蓝突出表现了时代性。
　　高端白酒有共性的表现，但又彼此间具有明显的区隔性差异，也就是要具有独特性。高端白酒必须有自己企业的个性，与竞争品牌具有明显的差异，只有这样，高端白酒才能在消费者印象中树立一个个性鲜明、具有高度忠诚度的强势品牌形象。
　　中国是一个拥有五千年悠久历史的国家，而白酒作为一种特有的华夏文化，被很好地传承下来，足以说明其本身所具有的厚重感。所以，当今社会中，白酒的消费，绝对不是简简单单的商品消费、物质消费，而更重要的，是一种文化消费。从茅台、五粮液、剑南春、国窖1573等，不同的地区，不同的文化底蕴，不同的秘制工艺，造就出了美誉华夏的仙露琼浆。而对于这些业内知名品牌来说，最能体现出自己品牌文化、风味独特以及产品精华的，无疑正是这些品牌旗下的高端产品。
　　而成功的高端白酒本身都是消费者肯定的。高端白酒并不只意味着高昂的价格。高端白酒是与其价值相对称的，被业内认可的，让消费者认知并能够接受的。
　　观点四：白酒未来的竞争集中体现在高端白酒的竞争
　　我们不能被眼下高端白酒疲软的假象所迷惑。我们必须清醒地认识到，白酒未来的竞争集中体现在高端白酒的竞争。
　　通过前面的分析我们知道，白酒高端化驱动因素主要是三个方面，第一、消费需求持续升级，价值驱动形成。第二、持续的通货膨胀，白酒产业链成本持续上涨。第三、利润模式驱动，品牌战略的成长需求。第一点我们可以理解为是消费者对白酒高端化的推动；第二点我们可以理解为外部环境对白酒高端化的的推动；第三点我们可以理解为企业内部对白酒高端化的推动。
　　另外，根据麦肯锡的分析预测：未来5年，中国奢侈品的年均增速仍将达到18%，私人高端消费升级的需求仍维持快增长。同时，以投资增长为主要的模式短期内难以转变。也就是说，未来五年的白酒高端化的进程中，高端名酒作为政务、商务往来的需求仍将持续增长。这种增长在投资的刺激下，高端白酒仍会保持长期稳定增长的发展态势。高端白酒在向第一梯队集中的大方向下，会有一个整体上升的趋势。一线高端强势品牌将是高端化发展趋势下的第一受益者。白酒行业的利润将随着高端白酒品牌附加值的上升而向几个拥有中国高端白酒品牌的强势企业集中。换句话说，中国白酒未来的市场竞争，将集中体现在高端白酒的竞争。据此预测，中国白酒高端化发展前景是乐观的。
　　至于说政府公款消费的政策性限制、社会舆论导向等对高端白酒的冲击，只是白酒高端化历程中的必经阶段，这是推动白酒高端化进程的助推剂，是高端白酒优胜劣汰的催化剂。只有在规范的市场环境中展开有序的竞争，高端白酒才能够健康前行。
　　茅、五价格更具市场大众需求化的合理回落，必将扩大政府消费外的消费群体，高端名牌酒的价格重组也会改变行业格局。不过无论如何改变，真正的高端品牌还是高端品牌，价格上的市场化潮动，只会加快“吹进狂沙更见金”的速度和定型。所谓的“民酒时代”的到来只是行业营销本质的回归和本质消费结构的呼唤。而高端、次高端及中低端的消费界面一直都存在并不断丰满发展着，对于具体的白酒企业来说，在产品结构“海、陆、空”一体化作战的同时始终抢占制空权(高端)永远是白酒市场格局定型的基本法则！

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