渠道下沉，宴席营销正呈燎原之势(2)

    　针对“宴席”这一新兴的营销模式，杨光向与会的经销商鼓励道：“面对如今高端白酒下滑等一系列酒行业的危机，不管是厂家还是商家，首先要做的是树立信心。危机中存在着危险，同时也蕴藏着机会。事物发展的规律，总是物极必反，盛极而衰。越是在困难时期，信心越成为力量；越是在不明朗的形势下，越能成就黑马；越是在变革时期，越需要超常规策略。任何一个大商，都是伴随着一个品牌的崛起而崛起的，经销商需要沉着应对变化。”

    　政商务精英即为小盘，具有聚焦性，而大盘是弱化的。高端白酒的渠道运作更多的是找到优质的核心企事业单位小盘、核心酒店小盘和核心烟酒店小盘。成功启动、运作多小盘，即能启动高端白酒整个消费群体。

    　企业应积极应对宴席模式转型，把握后高端时代宴席发展规律，掌握新型宴席运营方法，配置相应资源和组织。伴随模式转型，定制营销和会员营销，圈层营销和体验营销，将成为后高端时代高端酒宴席营销新方法。

    　杨光分析道：“宴席市场是指除政商务招待以外的婚宴、朋友聚餐、升学宴、满月宴、寿宴、年夜宴、企业庆功宴等消费形态，其中婚宴、朋友聚饮、升学宴是三种主流宴席形式。每年有1000万对左右新人结婚，婚宴消费数百亿元，2011年，我国新出生人口1604万，2013年我国60岁以上的老人将突破2亿人，全国高校近几年每年录取人数700万人左右，三宴市场白酒消费容量巨大，经销商如果把握好这一营销新模式，将会为企业的发展焕发另一春。”

    　由于“政带商”向“商带商”转型，宴席市场逐步成为白酒消费者培育的核心渠道之一。宴席市场主要面对大众市场，提倡大众民俗文化、喜庆文化等中国传统文化，而非政商务尊贵、成功等价值，受严控“三公消费”等因素的影响较小；宴席市场的运作可以制造消费者口碑，传播品牌，促进短期销量、创造流行等效果。宴席市场时间及消费者集中度高，有章可循，有利于企业聚焦资源爆破。在中国白酒市场上，由于宴席模式存在以上优势，目前正以星星之火的燎原之势，越烧越旺。事实也证明，宴席营销是新时代市场环境下值得推广的一种方式。

    　坚持“从群众中来，到群众中去”，通过消费者心智占有，进而完成渠道占有。以“宴席+渠道”联动模式培育消费者，形成口碑传播，创造流行性，完成大众市场超级品牌的培育与推广。这是以后经销商发展的趋势。

三宴市场渠道联动五步法



选择大于努力

    　未来的白酒营销，必须重视“核心消费者”，针对核心消费者进行“品牌价值链”的深度传导，才能真正成为消费者的“最爱品牌”，获得整体品牌的成功。

    　战略决策本质上是关于经营的“方向性”决策，对于经销商来说：就是决定进入哪个行业，以及在这个行业里选择做哪个品牌、什么产品？这个问题搞错了，即使付出成倍的代价，也不见得能成功。

    　“抢占先机的本质是选对企业和品牌，选对是成功的一半，选择大于努力。”杨光在山东品牌经销商大会上说。

    　要选对品牌：好的品牌资源越来越稀缺，要选择具有优势战略位置的品牌。绝大部分有成就的经销商都是伴随着某个品牌在当地市场的爆发式成长而获取成功。而在品牌竞争时代，只有在品牌及产品方面具备个性化、差异化、大品牌基因的品牌，才能够博得消费者的青睐，在区域市场内快速崛起。

    　要选对阵营：一定要选择市场的主流阵营（主流香型、主流价位）。现在很多品牌都在搞差异化，比如香型差异化、概念差异化等，但差异化并不意味着一定会成功，成功的差异化产品一定要建立在大众消费的基础上，才能逐渐成为市场的主流。例如：浓香是个主流香型，建立在这个主流基础上的海派浓香就成为了主流的差异化，是一个大众的阵营，而芝麻香是个小众香型，芝麻香从诞生就注定是一个小众的阵营。

    　简言之，在行业调整期一定要抬头看路，战略把握国家经济调整期所赋予的具有核心竞争力的差异化产品机会。

    　如今，传统的白酒已经不能局限于旧式的圈子了，它需要改变，打破传统的营销模式，建立新的经营机制，满足消费者需求，才能在酒行业中生存下去。所谓酒类营销的新境界，就是在打破传统的经营模式中开创出来的。

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