酒业电子商务强势来袭(2)

电子商务消费形态
正走向成熟

    　东方仙和中国首届酒类电子商务总裁班讲师黄若先生是天猫创始人，曾在淘宝网和当当网任职，他见证和推动了中国电子商务的发展。他对电子商务市场什么东西好卖、用户为什么买有非常深刻的体会，他认为：“中国电子商务消费形态逐渐成熟起来，这个过程体现了电子商务用户群体在中国网上买东西由浅入深很理性的过程。”

    　最早期的时候在淘宝上有两样东西卖得很火：一是各种各样的充值卡、点卡，如手机充值卡、游戏点卡等；二是假货。比如花200元钱买一个LV，花300元钱买一个劳力士手表。为什么在早期阶段这种东西卖得特别好，它背后的逻辑是什么？黄若解读其背后的逻辑是：那时的用户还处在浅层阶段。因为当时很少有人在网上买东西，大家都怕上当，所以用户选择买这两样东西试错成本很低。比如给手机充50元钱，几分钟后就知道钱有没有充进来，用户刚刚触电的时候心里比较紧张，所以他会选择试错成本比较低的商品。

    　第二个阶段是到了2005年、2006年以后，水货卖得好。这体现了那一时期消费者的特点：从一开始在网上买东西怕上当，逐渐过渡到在网上买东西希望找到一个性价比很高、价格又便宜的东西，通常就是数码、化妆品、进口的奢侈品和高档品等等。以深圳为例，经常有男女朋友两个人开网店，以手机为主，还有笔记本电脑和数码相机，两个人早上从深圳过海关到香港买货，过海关的时候把手机和包装拆开，拿着裸机进来，晚上回到深圳以后两个人重新把手机装回包装壳里面。大家都知道国内买家销售税和关税的问题，从而使电子商品的差价达到13%到15%。如果你在淘宝买水货的数码产品跟行货的价格大概有8%到10%的差价，如果一个4000元的商品对消费者来讲有400元钱的差价，很有吸引力。

    　第三个阶段老派从淘宝商城开始，整个网络销售的热点出现了新的现象叫淘品牌。产品基本上集中在我们刚刚说的箱包、鞋帽、化妆品等等，这些淘品牌毛利比较高，顾客比较年轻，购买比较容易，品牌集中度比较低。因为，这个时候网购体系已经成熟，消费者的辨别能力也有了提升。

    　电子商务在中国，消费者最浅层的时候肯定买风险最低的产品，逐渐过渡到性价比最划算的产品，到现在就是淘品牌兴起。走到今天，大部分商家需要考虑线上品牌和线下品牌互动共生的问题，这说明中国网络消费形态已经进入了一个相对成熟期，已经是一个实实在在的消费市场。

电子商务的本质与未来

    　电子商务脱离了传统式的买卖模式，超越了时空，使消费者不限时间、不限地点地购买或销售自己想要的，想看的，想听的。

    　传统模式是线性增长，一个阶梯一个阶梯地往上迈，一个市场一个市场地逐步扩大，属于典型的台阶模式；而电子商务则是系统性增长，有了较好的系统商业模式设计，则能一点发力带动全局，属于典型的“台风模式”。

    　电子商务的初级阶段处于试探阶段，试探着超越时空的另一方，其也在逐步地升级，不断增加电子商务的信誉度、美誉度，不断增加与电子商务用户之间的粘性，眼下“淘品牌”的兴起即是强有力的例证。

    　中国的电子商务已经进入台风模式。不久的将来，那些能提供线上线下综合完美体验的品牌，长期占领消费者心智模式进而引领消费者习惯的品牌，将会长久地生存下去。

酒类是非常适合做
电子商务的品类

   　上面我们对电子商务市场规模、用户和其本质、发展趋势进行了分析，那么究竟网络上大家主要买什么东西，这些产品具有什么特征呢？

　　淘宝商城里面销售最好的十个商品类别包括女装、男装、女鞋、内衣、美容护肤、运动品等等。这些商品具有一些共性：一方面因为受众年轻，所以单价不高，配送方便，易耗品，款式更新快，意味着顾客比较容易购买或者说重复购买。另外一方面，从行业的角度来说还有一个很重要的特点：高毛利和低集中度。因为高毛利，所以可以做低价，也可以为开展促销和做活动提供足够的毛利空间。因为品牌集中度低，使得更多的品牌和产品可以比较容易地打动消费者。

    　白酒行业规模足够大、产品也属于需要长期重复购买的易耗品、行业具有高毛利和低集中度等特性，所以酒类是非常适合做电商的一个品类。酒仙网短短几年的发展，2012年销售业绩接近20亿元；京东2010年开始拓展酒品类，2012年销售业绩也做到了接近8亿元。当前的市场环境下，这在传统渠道基本上是不可能的。经过酒仙网多年的培育，酒类电商已经逐渐成熟起来，在快速成长的电商市场中是一个突出的品类商。

    　目前网络在销售的酒水单品中，淘宝和天猫超过8万个，京东商城也有1万多个，实际上大部分企业主动或被动的开展起电子商务了。白酒行业电子商务占比大约为3%，但这里面有深刻地意味。第一，假设行业需求不变，企业什么都不做，蛋糕可能已经被切掉了3%，未来三年文章来源华夏酒报内会被切掉10%；第二，酒类电子商务已经有超过100亿的市场，通过酒仙网等酒类电子商务企业数据来看，电子商务与传统品牌优势关联不大，十亿级行业黑马出现是必然。第三，电子商务组织能力发育和资源积累需要时间，从其它行业规律来看未来五年内白酒电子商务将持续高速增长，丧失先发优势将会是未来的巨大隐患。

    　白酒行业的发展营销模式经历了大流通时代、酒店盘中盘时代、消费者盘中盘（团购）时代三个阶段。每一次模式的变迁，都意味着一批行业黑马的崛起，例如酒店盘中盘时代的口子窖、消费者盘中盘时代的洋河等。当下政务消费市场的剧变，倒逼行业新时代提前来临，结合现状和长远发展，电子商务是白酒企业当前最重要的变革机遇。



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