领航疆酒第三次全国化浪潮(2)

以文化为导向赢得消费者

    　疆酒的第一次全国化浪潮（1990年～2000年）是以肖尔布拉克、小白杨等品牌为代表，以产品驱动为导向的全国化进程。在上世纪90年代，白酒行业日渐兴起的前期，市场参与者较少，此时消费者消费选择不多，产品品质成为竞争的关键因素。在这一阶段，新疆小白杨酒业以一首《小白杨》、一句“小白杨，喜洋洋”的广告，让定位为中低档的白杨老窖、白杨特曲成为疆酒代名词，迅速红遍大半个中国，也带动了整个疆酒板块全国化的进程。

    　但这种竞争优势并没有保持长久，产品品质优势如果不能有效转化为品牌资产，其他竞争者的加入会减弱这种优势，品牌溢价也无从体现，不能获得长期利润，使得单纯以产品为导向的品牌日渐衰落，再加上疆酒企业体制与组织体系等原因，快速崛起的小白杨、肖尔布拉克酒等市场迅速萎缩。

    　疆酒的第二次全国化浪潮（2000年～2010年）是以“英雄本色——伊力特酒”为代表，以渠道驱动为导向的全国化进程。疆酒在这一次全国化发展浪潮中，伊力特酒业走在了疆酒板块的前列，其战略性的厂商合作模式、渠道结构的合理选择设计、渠道产品线的正确梳理、渠道价格引擎的启动等，都成为其发展的关键因素。在省外市场，选择最有机会的市场切入，广东与浙江市场因为其消费水平高、市场包容性强等特点，成为其战略扩张的优先选择。与浙江商源的战略性合作，可以说成功帮助伊力特在外埠市场取得了突破，浙江市场销售额曾一度占据伊力特整个销售收入的60%以上，从某种程度上说，“商源模式”成就了文章来源华夏酒报疆酒全国化进程。在疆内市场，伊力特采取的分系列运作，产品线的不断丰富，保证了伊力特利润的持久获取。这对整个疆酒来说意义非凡，意味着疆酒终于有品牌突破瓶颈获得增长的空间，取得了双线发展。

    　但是我们清晰地看到，以伊力特为代表的疆酒板块，在经历了高速全国化之后，其格局尚不清晰，对比其他白酒板块，未能有品牌成长为真正的全国性品牌，即消费者心智中缺少疆酒品牌的影子。

    　其中，疆酒整个市场生态环境面临以下问题：第一，销售模式相对落后，更多地依靠经销商控价模式，企业没有真正意义上控制市场；第二，企业更多地依靠产品驱动市场，品牌力非常薄弱；第三，由于通过包销贴牌的营销模式，使得企业缺少一个强有力的营销组织队伍，市场管控能力薄弱，更多的内耗导致市场呈现下滑趋势。疆酒将迎来“新型全国化模式和品牌”。

    　未来十年，疆酒将迎来第三次全国化浪潮。我们认为：疆酒第三次全国化浪潮将是以文化价值渠道为导向，将以新疆第一窖古城酒业为代表。

    　古城酒业具备崛起的基础，其完全具备了由“民酒”到“名酒”的战略转型升级。在未来竞争中，如何赢得消费者的认可，占据消费心智，成为品牌建设中的重中之重。因此在未来疆酒发展中，赢得消费者认可，将成为疆酒第三次全国化发展的驱动力。

古城酒业崛起的战略思路

    　大美新疆，醉美古城。古城酒业“新疆第一窖”的窖藏柔雅美酒保证了品质基础，600年新疆白酒历史传承，24代人传统的工艺传承，“中国粮心”产地——奇台，古城酒业已具备了进入高品质、高价值、现代商务白酒品牌的核心基因。也只有高品质做价值支撑，疆酒中才有可能出现具有高价值的品牌。而此次中国文化名酒复兴，古城酒业占据一席，势必将会为其成为疆酒品牌中的典型代表，为疆酒第三次全国化浪潮的推进，提供了最好的外部契机。

    　另外，古城酒业近十年全疆市场覆盖战略的成功，在整个西北板块已经具备竞争力。这意味着其拥有稳定的市场基础做保障，市场运作模式、团队组织建设都已成熟。这是一个区域品牌需要崛起的基本前提。下一步，就是该考虑如何提升品牌与板块化扩张市场。区域品牌一旦走出去，必将面临地域壁垒与亲缘壁垒丧失的局面。势必与其他地产品牌形成正面竞争，昔日自身的优势瞬间成为对手的优势，古城酒业同样面临这个问题。但是“新疆第一窖”的品牌形象，作为新疆白酒文化的代表品牌，具备了跨区域发展的驱动力。中国新八大文化名酒复兴，不仅是古城酒业品牌内涵的体现，更是其寻得市场突围、实现市场兴起的机会。我们认为：在疆酒第三次全国化浪潮中，因为此次文化名酒复兴，让市场更加了解到疆酒的价值，也一定会出现更多的“商源”。

    　千里之行，始于足下。古城酒业要以新疆文化名酒的品牌形象赢得市场，实现全国化布局，还需要一系列的市场运作，以合理的战略思路完成突围，方可成长为西北白酒板块中的领军品牌。

    　首先，整合全国优质渠道与经销商资源，助力经销商获得市场与业绩的持续性增长，打造核心板块化市场，持续性传播新疆第一窖“中国新八大文化名酒”的核心价值，是古城酒业提升品牌形象、赢得市场的必要手段。

    　其次，线上线下活动的联动，营造消费氛围，将是未来市场扩张战略中的工作重心。

    　最后，组建一支高素质的营销队伍，是推动市场良性发展必不可少的。建设一支能征善战的营销队伍，一方面可以帮助古城酒业维护品牌形象，实现各区域市场稳定发展；另一方面，在瞬息万变的市场中，把握需求不断创新，这对今天的白酒企业至关重要。

（您对本文有何看法，可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。）
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。