行业调整必须立足于文化突破(2)

文化复兴指向电商新领域

    　这轮酒业调整的另一重点领域，当属新兴电商平台的强势崛起，及其相应的体验式营销、社会化营销大行其道。就在7月初，贵州茅台酒股份有限公司与北京酒仙网电子商务有限公司正式达成“深度战略联盟”，茅台旗下全线产品将在酒仙网及与其合作的十余家电商平台上销售。这被业内普遍视为白酒行业进军电商平台的“里程碑”事件：在当前白酒消费环境发生巨变的背景下，占据行业龙头位置的茅台集团已开始对营销模式做出调整，以互联网为销售渠道和信息平台，不断迎合新一代消费者的行为习惯，白酒营销与电商平台的结合，已经由几年前凤毛麟角的个性化行为，日渐向常态化、主流化发展。

    　对此，百度行业总监李宁表示：“白酒行业的调整，在很大程度上是由于社会经济发展和人们生活习惯、消费习惯的改变而引起，网络平台同样是时代进步的产物，满足了人们越来越强烈的体验、沟通需求，成为现代人一种重要的生活习惯。”他分析说，关注网络平台的传播和销售作用，这是酒业调整的一个必然方向。

    　根据百度用户对白酒的搜索情况统计，每周有245万次关于“酒”的信息搜索需求，其中60%左右为白酒需求，而在春节等传统节假日期间，白酒的总体检索需求最高，在白酒检索关键词中，“白酒品牌”、“白酒网”、“白酒排名”等均排名靠前，根据地域来划分，在网上对白酒检索需求最强的分别是广东、山东、江苏等省，均占到百度白酒检索总量的8%以上。

    　显然，白酒市场的调整趋势，在网络平台有着更加直观的呈现，这不仅仅是对新兴渠道和营销方式的初步尝试，更将在一片全新领域开启中国白酒的文化探索之旅。

    　“以古城酒业这样的文化名酒为例，要使其固有的文化魅力在网络平台上迅速传播，不妨从娱乐化营销、互动式营销和事件营销等方面入手。”李宁认为，娱乐化营销包括邀请明星作为形象代言等途径，“中国文化名酒复兴之光”刚刚走进的安徽迎驾集团，就聘请著名女演员许晴作为形象代言人，并迅速在网络上积聚了旺盛人气，迎驾的“生态美酒”价值给更多消费者留下了深刻而鲜明的印象。

    　互动营销则重在与目标受众之间建立良好的沟通交流关系。可口可乐已经把这种互动营销的语言风格应用到线下，在其今年早些时候针对中国市场推出的新包装上，“可口可乐”四个大字已经让位于“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。

    　事件营销同样是白酒“新文化运动”的重要途径，李宁表示，作为文化名酒企业，完全可以借助某些特定节日或事件，放大声量，取得立竿见影的传播效果。“在网络平台上，人们对于传统的广告形式并不认同，甚至抱有一种抵触、反感情绪。”他说，而对于某些因特定节日、事件而引发的活动传播，人们却乐于参与其中，并直接转化为产品购买力，这在近两年的“双十一”电商狂欢中已经得到了最有力的证明，与消费者分享节日或某些特殊经历，正是企业文化魅力与亲和力的表现。

    　从单方面的灌输、陈述，到交互式体验，这既是白酒行业调整创新所取得的成果，也是白酒文化与时俱进、与市俱进的生动表现。行业调整必须立足于文化突破，白酒未来发展当看文化名酒企业的复兴创举。

经销商长远发展须靠文化

    　来到“中国文化名酒复兴之光”走进新疆第一窖古城酒业论坛现场的还有数十位酒类经销商代表，他们都是新疆各地的骨干酒商企业负责人，其中不乏与古城酒业合作十多年的老朋友，他们对文化名酒复兴的市场意义有着非常深刻的体会。

    　新疆昌吉东皓盛仕商贸有限公司总经理王东彪自2000年开始代理销售古城酒，其间既经历了白酒市场的上次低谷期，也共同走过了白酒行业爆发式增长的“黄金十年”，及至面临当前的白酒行业调整，他却显得淡定而沉着。“通过与古城酒业这么长时间的合作，我的收获不仅仅是生意越做越大，同时也对新疆酒文化有了深刻理解，通过古城酒文化的潜移默化来感染消费者，使更多客户成为古城酒的知心朋友。”他对《华夏酒报》记者介绍说，白酒经销商必须要靠文化做市场，“成为文化名酒企业与消费者之间的文化纽带，我们经销商一定能顺利度过眼下的市场困境，未来发展道路一定会越走越宽广。”

    　的确，在酒业调整期内需要做出改变的不仅仅是生产企业，更包括处于流通环节、市场一线的酒类经销商，在库存压力、动销疲软的多重煎熬下，经销商的出路何在？这同样是酒业当前必须直面的拷问。“中国文化名酒复兴之光”俨然已经为经销商们照亮了未来的道路。

    　“必须要承认，在酒文化的挖掘、建设和应用方面，经销商相对酒厂要薄弱不少，但经销商与市场的接触面最广泛，对市场需求的变化最为敏感，他们应该在酒业文化复兴发展的过程中发挥更积极的主体作用。”中国酒类流通协会常务副会长兼秘书长刘员对此评价道，经销商必须要“懂酒”，从酒品鉴赏，到酒文化的理解与传播能力，都需要系统培养，从团队建设到经营模式的创新，都要围绕文化核心做到有的放矢。“经销商的持续发展必须依靠文化，这将是酒业调整在流通领域的重要体现。”刘员说。

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