中国酒业渠道3.0时代到来(2)

   
团购渠道由“资源化”向“社会化”发展
    　上一个五年，中国酒业渠道变革的一大特征就是团购渠道的盛行，而团购渠道的核心是资源性团购、关系型团购，这和中国社会转型的大背景有关。其结果是“全官团购（基本上官员都卖酒）”、“全民团购（基本上老百姓都被团购买酒）”、“价格型团购（团购产品价格越来越高）”。从一定程度上，团购渠道被无限放大，使得其成为主流企业撬动主流市场的核心利器和手段。

    　在严控“三公消费”之后，高端白酒团购渠道受到致命性打击，茅台、五粮液以及郎酒等高端产品市场萎缩严重，团购型经销商库存严重，价格急剧下滑，单一依靠团购渠道，区域性品牌80%遭受致命的打击甚至破产。笔者认为，作为中国传统文化载体的中国白酒，其“聚饮”特征，“社会功能性符号”不会改变，只是在不同时代表现的特点不同。

　　未来十年，团购渠道依然是中国酒业的主渠道之一，而“定制酒”（婚宴、寿宴、升学宴定制酒、纪念酒、单位定制酒）、“个性化酒（收藏酒）”是团购渠道的主要表现形式，这对于酒类企业、经销商提出了更高的要求。

零售渠道由“松散化”向“品牌化”发展
    　今后，“烟酒店”零售小网点将逐步萎缩，直到消失。根据方德咨询对全国各地近千家流通渠道的调研，我们能够清晰地判断，传统流通“松散式”的零售网点，对酒类销售贡献率逐步下滑，取而代之的是零售渠道品牌化、连锁化趋势明显，虽然目前没有冲击到松散式的零售网点，但上升速度较快，因此，未来5年～10年，随着消费者的品牌化选择，再加上渠道资本化趋势加剧，连锁零售渠道将成为酒类市场的主流渠道，并由区域化向全国化转移，由一线城市向三四级、地县级市场覆盖。如四川1919、浙江久加久、江苏桐枫烟酒、华致酒行等。笔者认为，中国酒业最为核心的零售渠道一旦实现连锁化、品牌化，反过来会加剧中小品牌洗牌的速度，如今零售渠道假酒、冒牌酒、杂牌酒盛行的情况将逐步消失，品牌化产品逐步上升。

酒店渠道由“鸡肋化”向“流通化”发展
    　随着渠道碎片化时代全面到来，无论是销量贡献率，还是品牌号召力，酒店渠道的作用都在逐步弱化。同时酒店自身的竞争因素，比如酒店为了吸引上游的供应商以及下游的消费者，使得未来酒店渠道高额的门槛会逐步降低，未来几年，酒店“平价酒水”将成为主流，“高价值白酒”而不是高价格白酒真正成为现实。而一旦酒店渠道流通化，酒店渠道市场容量会大增，又将导致新一轮酒店渠道大战。

电商渠道由“多元化”向“个性化”发展
    　对于中国酒业来说，未来十年，渠道变革最大的特征就是电商渠道，今后，电商渠道将会引发中国酒业渠道革命。

　　第一，电商渠道将会很快呈现爆发式增长，电商渠道千亿目标不是梦想，而是很快成为现实，目前酒类电商渠道消费者尝试性购买与持续性购买呈稳步增长态势，与其他电商渠道不同，酒类电商消费者转换率较低，品牌忠诚度较高；第二，电商渠道会在近三年内由一线城市很快辐射到三四级县级市场，一旦电商完成三四级市场的覆盖，就会全面颠覆传统性流通渠道；第三，电商渠道改变了消费者的消费选择模式以及品牌区域性。也使得区域品牌全国化步伐加快，这对于二名酒以及区域强势品牌来说，无疑是个很好的契机。

    　电商渠道是个大舞台，电商渠道的本质是拉近了品牌与消费者的距离，完成了从厂家直接到消费者的过渡，也是消费者“获利最大”的渠道，因此笔者认为，电商渠道会引发新一轮渠道革命。京东、天猫、淘宝等综合性电商平台，酒仙网、购酒网、也买酒、酒美网、葡萄美酒网等垂直性电商平台，以及茅台、五粮液、伊力特酒等官方商城，共同组成了“多元化”的酒类电商渠道。

　　笔者认为，未来酒类电商渠道的发展，必然经历“大而全”到“小而精”的转型升级过程，而“小而精”的特征就是酒类电商的核心价值，也即如何实现消费者对“网上购酒”的选择诉求“真快好省”。对于酒类电商企业来说，先占位、后分类是关键，一句话，速度是关键。也许，在特定的时候，电商渠道很难实现盈亏平衡点，甚至是亏损额度较大。

    　目前酒类电商需要思考两个问题：一是如何解决消费者核心价值的实现问题，譬如物流速度以及产品安全性问题；二是如何有效解决电商渠道与传统渠道间产品价格以及产品区域稳定性问题，防止渠道间价格混乱，影响渠道价值链的稳定。

    　相对于电视、广告、报纸等传统媒体“强奸”消费者的心智，微博、微信等网络新媒体有效地实现了消费者与品牌的互动，从这个层面上来看，新媒体时代是中国酒品牌推广的3.0时代。

    　2013年，我们看到，微信卖酒、手机卖酒已成为现实，而且这个趋势、这个渠道还将快速发展，为什么？试想，如今的年轻人，哪怕是在大山里的年轻人，手里拿着的都是智能手机，都在玩微信，都在玩群聊，都在玩摇一摇，一句话，中国社会进入一个泛互动时代，也许我们是老朋友，也许我们在一个办公室，也许我们相距八千里，但是我们都在关注一个话题，都在一个群里聊天，我们都在谈论同一款酒。这就是中国酒业3.0时代，互动的时代，你准备好了吗？不管你重视不重视，它都在那里。

    　中国酒业下一个蓝海是互动3.0时代。因此，我们需要重新定义中国酒。

（作者系北京方德咨询董事长）
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