白酒“情变”谁之过？(2)

    　正如中国酒业协会理事长王延才所言，我们的相关标准不足，就没有足够的依据向公众澄清问题，即便去做一些解释说明，也很有可能被误解，反而招致更大的质疑。“所以我们必须要建立并完善相关标准，用标准说话，用标准来保护企业和行业。”王延才表示。

    　今年夏天白酒行业的一大“红人”非“漂流瓶”莫属，定位于互联网时尚白酒的“漂流瓶”白酒与酒仙网达成合作协议并正式上线，在酒仙网上接受消费者预定。“漂流瓶”白酒的商标拥有者及生产者——献王酒业董事长王占芳对这款瞄准年轻消费者的白酒新品充满信心，甚至寄望其冲击茅台的市场地位。

    　当然，“漂流瓶”的横空出世也引发了不少争议，有人质疑这样一个缺乏品牌背书和市场基础的新品，仅靠吸引眼球的名字和特定渠道能走多远？生产商对此的回答是：“与传统白酒由厂家或渠道推动不同，漂流瓶未来的市场发展完全由消费者推动和决定。”

    　抛开“漂流瓶”未来市场走势究竟如何的悬念，其创意初衷或许才是引发行业与市场热议的焦点，毕竟更多人都在期望有新鲜热辣的酒元素出现，点燃消费者对白酒的新激情——此前局限的文化视野、滞后的营销理念，已经严重伤害了公众对白酒的感情。

    　近些年来，很多白酒企业的文化视野过于狭窄，片面强调高端属性，品牌同质化现象愈演愈烈，文化传播的对象也主要局限在高端商务、政务消费人群中，人为造成了白酒的“权贵属性”，甚至使得白酒文化与普通大众的情感形成一种对立。于是，白酒业便屡屡“蒙冤”，国家出台政策法规打击酒驾、加强“三公”消费监管、倡导勤俭节约，都是出于提高社会文明程度的良好初衷，但公众却习惯性地将白酒行业，特别是将一些高端白酒品牌对号入座，这就使白酒行业长期处于公共舆论的威胁状态下，饱受公众质疑。可以说，白酒文化的思维局限一日不打破，其与消费者的“感情”便难以真正修复。

    　由此来看，白酒“情变”的真正原因绝非各种“事件”，或者将之称为“导火索”更为恰当，真正的深层次原因还在于白酒行业自身。因为在行业发展过程中，我们忽视了对市场主流消费者的关怀，我们的文化品位、产品定位都与市场主流需求渐行渐远。正是这种距离感使人们对白酒的感情日渐淡薄，或者说是正在失去兴趣。要恢复、巩固白酒与消费者彼此间的感情，要“行动”更要“心动”。

如何为消费者而“活”
 

    　白酒企业向中档市场的集体过渡，其最直接的目的便是扩大消费面，提升产品的动销能力，并在这个过程中通过相应的品牌、文化传播，重新提振白酒产品在消费者心目中的感情地位。换句话说，半年多以来，我们已经深刻认识到，白酒市场不仅仅只有“意见领袖”，白酒品牌当然也不能为“极少数人”而存在，打破这些狭隘而扭曲的“高贵”诉求，白酒必须为普通消费者而活。当消费主导型的产品结构日渐明晰起来，我们还必须尽快找到相应的文化定位和营销举措，包括从包装形象、品质口感方面的一系列创新——为消费者而“活”，更有活力、更加鲜活。这需要白酒行业在产品结构调整之后，跟进实施更具体、更深入、更全面的变革之举。

    　根据东方财富网对用户的一份调查结果显示，无论是公务消费还是私人消费，影响用酒选择的核心因素非常一致，品牌知名度、酒质口感和价格是最受关注的三个基本方面。其中，公务消费首要关注的是白酒品牌知名度，而在个人消费需求中，酒质口感和价格排在关注度的前两位，原料和安全因素也得到相当数量的关注。

    　正如当前众多进口葡萄酒和洋酒商家所做的那样，将日常饮用、品鉴聚会等作为市场营销工作的核心重点，并不断寻求零售连锁等形式的创新突破；以自主消费为目标，力求不断拉近与消费者生活和体验的距离，去抢夺家庭饮用的空白市场。白酒企业要为消费者而“活”，必须契合消费者的真实需求与体验，以此为依据，将产品形象、品牌文化的定位更加细分，使产品的风味口感、饮用方式更适合现代消费者，特别是年轻一代的欣赏品位，这些工作应当是与产品结构调整相辅相成、互为促进的。

    　当然，这种转变需要一个循序渐进的过程。或者说这将对新一轮白酒市场品牌竞争起到重要的作用，谁能将市场行动的策略调整，与营销、文化等企业核心系统加以紧密结合，谁便有望脱颖而出，实现弯道超车。

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