消费者钟情怎样的白酒？(1)

　　由于政策和行业周期等综合因素的影响，酒类市场步入调整发展阶段，从原来的政商务消费驱动逐渐向大众消费驱动转变，虽然这一过程在短期内对厂商经营带来了较为明显的抑制作用，但长远来看却是酒业进入市场化良性发展的重要标志。

    　消费者市场的变化趋势是怎样的？酒类行业目前所提供的产品与服务，与消费者的实际需求之间存在怎样的差距？消费者钟情怎样的白酒？显然，当消费者真正掌握了市场话语权，酒企、酒商、品牌之间的竞争格局将取决于消费者的“情感”所属，谁是消费者心目中的白酒，谁就会成为市场的赢家。

找到消费者

    　今年以来酒类市场的一大调整趋势，就是政务消费及团购渠道的快速萎缩。此前酒类厂商通过关注高端领域，借助于政务消费、关系型营销的拉动，取得了明显的业绩提升。而随着国家出台了包括严控“三公”消费、军方“禁酒令”以及厉行节约、反对浪费等在内的一系列决定，迅速改变了白酒市场环境，高端消费的带动作用一落千丈，很多厂商就此失去了营销“驱动力”，缺乏有效的市场动销手段，波及到中低档市场销售的全面下滑。

    　事实上，酒类企业在任何时候都要精准定位自己的目标群体，只有先解决了“谁是消费者”的问题，才能谈创新和改变，才有走出困境、寻求发展的方向。

    　究竟谁才是白酒的消费者？和君咨询的调查结果显示，白酒消费主要由三个细分板块支撑：公务市场、商务市场和个人市场。其中公务市场的消费者为政府、军队等，商务市场为企事业单位消费，个人市场指的就是大众消费者。在往年的统计数据中，公务消费占比一度达到四成以上，而从2012年下半年开始，在行业趋冷环境下，公务细分市场明显降温，根据和君公司的调查（见图1），部分城市的公务白酒消费市场已经下降到30%以下，同时商务市场开始凸现出来，消费市场占比从过去的30%左右，达到40%以上，个人消费板块同样有较为明显的增长。

    　若以年龄划分，70后人群是目前白酒消费的中坚力量，其在白酒消费总量中占比约为40%，80后、90后人群占比为26%，50、60后人群占比为34%，白酒主要消费群体平均年龄39岁，但80后、90后在整个消费比例中的增速很快，增幅较大，不久将成为白酒消费主体。

    　调研中还发现，中高学历、中高收入者是白酒消费中占比较大的群体，这与市场上的传统认识略有反差，受教育程度较高者并未对传统白酒持抵触态度，相反却更容易被白酒的独特文化内涵与诉求所吸引。专科和本科学历者在白酒消费人群中分别占34.9%和40.4%，其次是高中及以下学历占21.5%。但是在拥有硕士学历及以上人群中，白酒消费的情况并不普遍，仅占全部有效样本的3.2%。

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