消费者钟情怎样的白酒？(2)

了解消费者

    　在对白酒消费群体进行了多层次、多角度的梳理之后，接下来有必要对其条分缕析、深入了解。只有真正摸透消费者的心理，把握其对白酒产品的真实需求，才有望成为其心仪对象。

    　了解消费者的首要前提是洞悉其消费动机，在和君咨询对白酒消费动机的调查统计中（见图2），有32.3%的消费者购买白酒用于宴请宾客，而购买白酒自饮的消费者所占比例达46.2%，两项合计所占比例为78.5%，仅有11.7%的消费者购买白酒是为了送礼。这充分体现出白酒消费的双重属性，即社会性需求和自我性需求，消费者饮用白酒主要集中在工作应酬、朋友聚会和家庭个人消费三种场合，其所扮演的角色也是从社会化向完全自我化的方向渐变，因此在不同情况下他们对白酒产品的心理需求也各不相同。
 

    　政务、商务等工作应酬的白酒消费行为，其关键词是“体面”，主要表现在如下方面：首先，价位一般集中在每瓶300～1000元的范围内，根据地域、场合等具体情况而波动，以充分表达尊重、显示档次等为目的；其次，对于招待方式和白酒品牌的选择，消费者往往表现出追求流行的趋同性心理；另外，政商务的白酒消费场合，一般表现得文明而理性，人均饮酒量相对较少，饮酒氛围倾向于庄重高雅。

    　而在朋友聚会等私人场合的白酒消费行为，其关键词则是“情感”，消费价位一般集中在每瓶150～800元，量力而行，更注重产品性价比；消费取向相对朴实自由，不太注重场所和产品档次；在这种场合下，消费者往往会展开无约束的交流，酒桌上的气氛更显真诚轻松。

    　家庭日常自饮型白酒消费的特点为追求“舒适”，消费价位多在每瓶30～300不等，对价格往往比较敏感和理性，由于这种饮酒场合并不带有社交性质，消费者可充分享受饮酒所带来的感官、精神乐趣，因而更注重酒的品质与口感等。

    　此外，消费者的购买习惯也不容忽视，特别是随着社会发展，消费者对白酒产品的消费场合与购买渠道都在发生转变，对之加以准确把握，有助于增加白酒产品的“亲和力”与“曝光度”。

    　根据调查显示，餐饮渠道仍然是消费者主要的购酒渠道，占白酒消费比例的40%左右，其文章来源华夏酒报他渠道如烟酒店、烟酒专柜、电商、KA卖场等传统渠道则分布较为均衡。特别值得关注的是，近期以来线上消费渠道的增长幅度非常明显，2012年，白酒产品在电商渠道的销量占据行业销售总额的1%左右，但今年以来，这个比例已经提高到6%～7%，加之越来越多的一、二线名酒企业进驻电商，线上渠道极有可能成为今后白酒消费的一个突出亮点。

    　由于白酒产品、白酒文化之于国内消费者的深厚渊源与传统，其品牌对消费行为的影响度极高。其中，高端品牌消费群体习惯在1～2个习惯性品牌之间进行选择，品牌忠诚度最高，而中低档消费者更换品牌的频次很高，品牌忠诚度则较低。

    　综合来看，消费者在选择白酒品牌时主要受六大要素的影响（见图4），口感是最基础的先决条件，占消费者选择比率的35.1%；其次是品质占17.4%，品牌占12.6%，价格、历史积淀与文化内涵、度数紧随其后，其它条件选择比率很少。于是，我们可以概括出：具备了口感好、质量有保证、品牌知名度高、价格适合、年份久并有文化底蕴六大要素，这样的白酒有很大机会成为消费者的“钟情”之选。      

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