白酒品牌“转基因”(2)

用文学的方法研究消费者

　　东汉建安十二年（公元207 年），刘备“三顾茅庐”请诸葛亮出山，当时刘备46岁，诸葛亮只有26岁。三国时代的主要人物，曹操年纪最大，生于公元2世纪50年代，刘备生于60年代，周瑜、司马懿生于70年代，孙权、诸葛亮、汉献帝都生于80年代。

　　白酒行业的重度消费者年龄分布在30至50岁，这20年是一个男人喝酒的黄金年龄，内在的生理条件，外在的社会条件（包括经济基础和社会需求）正相契合，也就是说当今的60后、70后、80后是白酒行业的重度消费人群。主要是因为《三国演义》的原因，每一个中国人对1900年前的刘备、周瑜、司马懿、孙权、诸葛亮、汉献帝都了如指掌，对他们一生的行迹、行为模式，甚至心理隐秘都津津乐道，抱有莫大的兴趣。如果白酒的消费者是这些古人，我相信白酒企业的消费者洞察会比现在深入得多。

　　在白酒行业进入调整期的2013年，我们要像熟悉刘备、周瑜、司马懿、孙权、诸葛亮、汉献帝……那样，熟悉当今60后、70后、80后的白酒重度消费者。如何能做到熟悉，要熟悉到什么程度，笔者的心法是“用文学的方法研究消费者”，因为没有任何一种学问能像文学那样如此深入“人性”。杨贵妃不仅身材是丰满的，人物形象、内心世界也是丰满的，这主要得益于《长恨歌》以及许多野史，而不是《新唐书》或《旧唐书》，就像我们对三国人物了如指掌主要得益于《三国演义》而不是《三国志》一样。

　　“用文学的方法研究消费者”需要注意以下两个方面：

　　首先，不要追求数量，而要定义出一个又一个人性“个案”。

　　看着白酒行业黄金十年离去的背影，白酒企业要开始有意识地遏制一种把消费者“总体化”的惯性思维，要把消费者当成是“顾客”。顾客与消费者是两个完全不同的概念，顾客是“个别的人”，消费者是“大众”，只有统计学上的意义。如何把“个别的人”转化为“有数量意义的市场”，主要的办法是区分出人格类型，比如《红楼梦》中的“金陵十二钗”就是12种女性人格。白酒是大众消费品，偶尔“处庙堂之高”，大部分时间“处江湖之远”，通过中国人最喜闻乐见的文学作品研究白酒顾客的人格类型是酒企过冬的一种方便法门。

　　其次，强调与消费者“同于情”的实证研究。

　　我们现在所说的“同情”，其意思在古代叫“怜悯”，可怜某某人的意思；古代的“同情”相当于现在的“同于情”，就是与对方处在同一种感情基调、生活场景中，也就是设身处地，感同身受，这是公认的“攻心”之法。史玉柱在脑白金上市前，在江阴走村窜巷，与在家闲居的老人抽烟、聊天，就是在做“同于情”的实证研究。黄金十年的盘中盘模式只是一种外在的“暴力与挟持”，是一种意见领袖居高临下的压迫，消费者只好屈从。那是帝国社会“以吏为师”的权利结构，作为权贵阶层的“吏”是权威的来源，也是群体消费、圈子消费的风向标。这种模式会走到尽头，与社会发展的终极价值背道而驰，这也是阿里巴巴的马云反复强调“阿里永远不做帝国”的原因。

　　在一个更宽广的视角，更多地关注政治文明、社会文明的变迁，走进消费者的内心世界，与他们“同于情”，在理智和情感两个方面与消费者建立联系，实在是白酒品牌规划的终极心法。是“心法”，不是“手法”，通过挖掘故纸堆，捕风捉影地考证出“我的祖先是某某历史名人”或“我的祖先与某某历史名人说过一句话”，然后作为白酒价格疯涨的理由，而消费者并没有得到实际的价值，这是“手法”，手法是靠不住的。

　　最后，学会用“眼神”和消费者说话。

　　民国时期，徐志摩和郁达夫都喜欢追求女性。从品牌资产的角度来看，两人旗鼓相当，在杭州念中学时还是同班同学。徐志摩是新月派代表诗人，留学英美；郁达夫是著名文学家，留学日本。就硬件来说，似乎郁达夫长相上稍逊徐志摩，徐志摩和林徽因一起接待泰戈尔，当时媒体吹捧三人走在一起像极了松竹梅“岁寒三友”，泰戈尔是松，林徽因是梅，徐志摩是竹。徐志摩看上去的确有点瘦，但还没有瘦到竹杆的程度，反正离玉树临风还差一大截。在我看来，郁达夫在情场上不敌徐志摩的最主要原因，在于郁的性格苦唧唧的，而徐则“神采飞扬”。徐喜欢和小姐、太太们在一起打麻将，有人形容他在麻将桌上的情形是“手挥五弦，目送飞鸿”，大略一方面指其牌技纯熟，另一方面则指其充分发挥“眼神的秒杀功能”。关于“眼神”，曾经见过白立新的《眼神竞争力》，文中他对某酒店服务生的眼神进行了分析：“他的眼神中没有殷勤，也没有歉意，甚至没有专注，他只是把水倒进壶中，完成这份公事而已；他的眼神中也没有热情，甚至没有光，因为他不喜欢这份工作，讨厌我们这些嘻嘻哈哈的顾客”，文章接着分析说：“要创造流连忘返的客户体验，除了用手和用脑，必须要用心”，“而衡量其用心程度的唯一指标，就是眼神。”其实，这只是古老的真理，并不是什么新发现，毛主席早就说过“世上无难事，只怕有心人”。

　　“用文学的方法研究消费者”既是产业观，也是方法论。产业观是指，白酒行业已经发展到需要如此重视消费者价值的阶段，方法论是指“文学的方法”代表着消费者研究的终极视野。身处白酒行业的调整期，企业不仅需要在动作层面加码中低端、争推小瓶酒，更要在战略层面重视消费者，研究消费者。在战略思维上，要从产品价值转向消费者价值，要从厂家思维转向顾客思维，要从统计数据思维转向人性思维、人格思维，要从理性分析思维转向情感创意思维。

    　德国思想家斯宾格勒在《西方的没落》中说：“历史的必然性所安排好的任务，将要由个人来完成，或者非其所愿地完成。愿意的人，命运领着走；不愿意的人，命运拖着走。”

（作者系北京和君咨询•中国传统文化研究中心主任）

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