从小米手机透析白酒业未来(2)

从期货到不限量
    　小米的快速崛起也伴随着非议，很多人说小米就是在买期货，打时间差，由于手机上市期间，高配置的成本非常高，这个时候放量肯定会大受欢迎，但是会赔钱；但是如果不做高配置，针对品牌机和进口机又没有产品优势；于是小米做了“期货生意”，先限量卖高配产品，然后等关键核心硬件成本随着IT行业摩尔定律（IT 产业的硬件技术每十八个月翻一番）而快速降低，届时产品形成量产，赚取巨额价差，因此饱受争议。

    　小米在一个产品上市初期一般都会限量、限时抢购，而在产品生命后期开始全渠道铺开，从限量到不限量，为了告知消费者“小米≠期货”，还要在各大城市楼宇上大打广告，“小米M2从今天起不限量”。

从发烧机到低端红米
    　小米从做发烧机出发，得到了广大手机发烧友的拥戴，但是在功能机到智能机的过渡期，才有“发烧友”这个概念，可以说，小米这个品牌是属于特定时代的，是小米抓住了那个时段的机会，快速建立起来的品牌资产。

    　为什么小米近期推出了红米呢？原因很简单，现在已经不是发烧友的时代，发烧友是玩机高手，追逐高配和新潮。但如今的手机行业已经是红海遍地，需要改变竞争策略。就是红米的推出，以同样的高配，799元的超低价，全网震惊。小米在铸就小米品牌的塔基市场，如同当年诺基亚的“砖头手机摔不坏”一样。

学习小米手机的定位与
营销手法

    　有人说，新兴白酒本质上是与传统白酒的定位、营销有很大差异的品类，他们的品牌积淀很浅，而且主打中低端市场。
    　同样是一个传统行业的颠覆者，笔者认为，小米是众多新兴白酒品牌应该学习的榜样，学习小米的定位和营销手法。小米的案例反映了以下几个方面与传统白酒思维模式的不同。

圈子、产品、品牌
    　圈子不是靠利益纽带，而是兴趣形成的强关系。传统白酒的渠道基础在于利益纽带而形成的利益关系，比如传统白酒中知名品牌茅台、五粮液的经销商这样的渠道群体，与酒厂之间形成了较强的利益联合体。
    　从小米手机的案例中可以看出，产品的本质是群体圈子的体现，品牌是产品与消费者互动的结果呈现。

产品众包模式
    　圈子形成产品的路径就是众包模式。所谓众包，即在既有的产品实体之上，通过最终消费者的体验反馈，通过不断的更新优化，形成可持续的产品成长，从而打破了常规的产品生命周期的局限。

营销只是水到渠成的实现方式
    　小米案例中体现出的营销方式是照搬不过来的，原因是小米是从社会化的产品，需要消费者群体的聚合而成，营销只是其水到渠成的实现方式。不同的群体就有不同的聚合形式，而白酒消费群体的聚合形式是什么样的？白酒能否实现与产品的较强互动？就如同小米自身所号召的那样，做“粉丝经济”。

白酒行业
能否复制小米传奇？

    　从小米颠覆传统手机行业的案例出发，我们隐约地探知到新兴白酒星星之火的生命力。那么古老而传统的白酒行业能否复制小米的传奇呢？真正诞生出互联网化的白酒品牌呢？笔者对此有以下几个观点，希望帮助白酒行业人士思考：

白酒盘中盘的扭曲
    　之所以说白酒盘中盘是一种扭曲的营销模式，原因在于它有可能即将不适合时代的需要。在消费者自主意识未形成的时代，消费者只能追随意见领袖，在白酒行业表现为官员和商务成功人士的带动效应。本质上是一种寻租行为。

    　什么才真实需求？笔者认为，白酒的真正需求在于爱酒人士，理性饮酒、懂酒、品酒的消费者才是核心消费者。

    　如同饮茶和喝咖啡，是一种生活方式的选择，白酒的消费是否一定要聚饮？现在是这样，未来未必依然如此。新兴白酒的出现恰恰就是颠覆未来白酒饮用消费习惯的一种苗头。如今，是在大众化、中低端，迎合年轻消费群体，未来，将会继续深入到中高端消费群落，进一步成为上层高尚人群的选择。

文化群体是品牌的义务宣传员
    　当今，我们的经济发展水平尚处于中等收入阶段，并且在快速向中高收入转移，在这个转变的过程中，有一个群体，将代表作为社会生活的典范出现，这一群体在美国是作家、新闻记者和一群歌手，欧洲是哲学家，日本是村上春树、是久石让、是小野丽莎。

    　过去由经济学家、商业成功人士霸占的话语权，将会让位于这些新的社会运动人士。人们日常生活的标准不再是财富的积累，而是生活经历的丰富程度和生活品质的优劣。白酒与时代引领群体永远在一起，未来的白酒市场，需要提前关注这样一群生活Style的引领者。

营销不在于投入，而在于少投入多产出
    　如今的白酒行业营销的具体操作层面显得笨拙，原因是背后理念的组织思维不能完全改变。小米的投入很少，但是在渠道价值链上的调整很明显。关键是抓住了亮点，一是绕过渠道和终端，缩短渠道链条；二是针对群体做互动。从而大大降低营销成本。总之，用钱砸市场不叫营销，赔钱赚吆喝不是买卖。

消费升级带来的社会重构是未来白酒行业重生的绝佳机会
    　随着人们收入水平的提高，消费水平和消费方式的改变，是未来白酒行业重构的时代，在此，将涌现一批新品牌和新的产业整合者，未来依然会存在众多中小型酒厂，但是他们能否紧跟时代步伐，与地方消费群体保持紧密联系，这有待考验。因为，过去时代没落的地方品牌也不在少数。

    　白酒行业在过去权贵结构下的圈层梯级影响的范式下，能否转变为扁平大众化的社区影响范式，我们不得而知，但是可以肯定的是，未来的白酒行业需要社区化和品牌化。

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