如何利用双节做好商务团购？(2)

由政务团购向商务团购演变

    　以往酒类厂商团购主要对象是高福利、有权势、规模大的单位团队，主要有四大类：政府、学校、军队等事业单位；矿山、油田等高福利单位；银行、电信、交通、电力等全国性大型企业；地方性龙头企业。

    　然而，由于近年国家反奢倡俭、反腐倡廉之风愈演愈烈，对团购渠道尤其是政务团购产生了很大冲击，直接的政府消费将会有明显下降，过去的团购对象、方向、模式将不得不转向，并难于再适用。社会管理学家竹立家称：“政府都已经下决心要转变作风，高档行业、奢侈行业不要心存幻想，要及时转变理念和经营方式，从过去过分依赖公款消费，转向真正需求的服务市场。”“随着中国政治体制改革大幕的拉开，政治体制改革必定为中国白酒市场的发展带来不确定因素。”洋河集团董事长杨廷栋也表示。

    　可以说，如今随着政务消费敏感度越来越高，政府部门不得不削减开支，以前中秋、国庆大手大脚公款团购的现象或将越来越少。不过，在政府部门团购受阻的情况下，不少政务团购可能会转化成商务消费、商务团购，矿山、油田等资源性单位，银行、电信、交通、电力等全国性大型企业，地方性龙头企业等三大商务性消费主体将成为酒类厂商团购的主要对象，而政府、学校、军队等党政群单位的团购地位则急剧下降。企业多是自主经营单位，私人消费居多，他们的消费行业较不受政策影响和约束，而且不少企业单位是个庞大的群体，每年商务宴请量很大，每个地方都有很多“高富帅”的企业。比如移动、联通、电信、银行、房地产企业等大集团大企业，这些单位的用酒量也很大，一旦抓住这些客户，也将产生不少的高档销量。

    　看准这些趋势，时下茅台实施由公务消费向新富阶层消费过渡，终端前移；洋河也推进政务向商务的转型，通过“天网工程”拦截终端，封锁江苏基地市场；剑南春试点直控终端，由公关团购转向零售终端，面向企业、商超等布置重点兵力。

    　总之，渠道重新定位、战略转型已成为酒业巨头共识。因此，国内酒类厂商要积极转变思路，充分利用自身资源，逐渐降低政务渠道比重，力抓商务团购工作，加强商务消费渠道的高端拓展，把重点从政务团购逐渐转变到商务团购的开拓上，未来应着重发展大企、商超、批销商、电商等主要商务渠道。

多方筹谋，赢得商务团购大单

    　厦门鑫海商贸公司在当地酒类经销商界颇有名气，主要代理白酒、葡萄酒两大类，每年总营收近1亿元。鑫海商贸公司成功之处，就是多年坚持做团购，主推政务团购和商务团购。鑫海团购部市场总监丁江更是该公司的得力干将，善打团购牌，人缘好，政商关系两面红，对鑫海商贸发展功不可没。

    　丁江在做鑫海任总监的时候，平时总喜欢和各大企业的工会主席或是后勤主任、供应部经理接触，想办法和他们建立沟通的渠道，并保持长期稳定的联系。每到节假日，工会主席、后勤主任他们的生日，甚至是其小孩生日、六一节等时，都能收到丁江对他们和其家人的问候。今年以来，丁江发现政务团购将趋冷，更是把精力重点投放在商务团购上。

    　最成功的一个案例就是丁江成功做得厦门一家大型化工集团A公司的团购单。丁江一直对A公司的庞大规模十分看重，十几万员工的福利团购的诱惑十分吸引人。因此，丁江3年来一直执著地联系A公司工会主席，并积极建立私人关系，希望能打开缺口，做成一个销量巨大且稳定的团购。

    　但对方始终不肯见，丁江并未气馁，逢年过节总是一直给其寄贺卡和年历之类的促销品，其小孩生日时还送生日蛋糕。终于有一天，那位工会主席同意见丁江。当时他对丁江解释说这是国企，因为福利采购量巨大，所以集团已投资了一个酒水公司，自己生产开发白酒和饮料。闻之，丁江有些失望，但他并没有灰心，而是对那位工会主席说：“如果你们需要更新一下产品品种的话，请首先考虑我们公司的产品。”毕竟鑫海所代理的许多产品都是知名品牌。

    　结果执着与努力终于换来了回报。今年五一节，由于A公司旗下的酒水公司所生产的白酒质量不合格，不能出售，员工拒绝领取公司发放的福利品白酒。此时A公司工会主席马上想到了丁江，一个电话，要补充一部分的福利份额。虽然仅仅补充替代一部分福利份额，但由于A公司有10多万员工，就令丁江一下子销售了5000箱白酒，创造了200万元的销售额，令丁江收获颇丰。鑫海按照公司奖励规定，给丁江每箱提成了2元钱。回想此事，丁江仍然兴奋不已，算是功夫不负有心人。丁江团购成功之处就是坚持执著，善打情感营销。

    　做团购营销不能放过任何一个可能带来增量的机会，批发商、银行、厂矿、游乐园、旅行社甚至大使馆等等，都是团购商机。平时多利用各种渠道去接触主管福利团购的人，发放名片以备留存，发短信以祝福，可能机会就是这么积累下来的。一旦有了新机会，比如大型公益活动、哪个企业厂庆等机会都可充分利用，抓住每一个可以利用的商机，推销产品，挖掘客户的团购欲望，或就能开辟一片新天地。

巧借公关手法拓展商务团购

    　丁江也善巧用公关手法拓展商务团购。去年邻近城市发生公交爆炸案，死伤不少人。丁江所在的鑫海公司马上捐助80万元，从而令拥有3万多名员工的该地公交集团公司把该鑫海代理的白酒、葡萄酒作为该集团企业的中秋福利品。

    　丁江也颇为重视其它商务渠道的团购开发，特别是批发市场的零散团购工作以及有网络商户的团购网。至今很多专业的批发市场仍然发挥着货物集散地的作用，批发市场在很长一段时间还将存在，如厦门小商品批发市场、厦门礼品批发市场等等，每年都有众多的企业在此采购大量的福利用品。丁江和这些批发市场一些私人老板建立起深厚的个人关系，一旦企业要采购酒水福利品，这些老板就会把丁江所在的鑫海商贸公司介绍给这些企业。每年在这些批发市场的零散团购，丁江就有两三百万元的销售额入账。

    　这一两年做团购，丁江深感在同质化红海的团购市场中，个性化团购越来越重要，尤其是对体量巨大的企业。丁江今年上半年就为一家有几千人的邮政单位、有上文章来源华夏酒报万员工的造船厂成功做过了职工婚庆酒、领导签名酒，效果不错。这主要采用定制化产品销售模式，从这些单位的规模性、区别性及尊重荣誉感出发，为这些企业提供个性化服务，单独开发个性需求产品。我们知道团购渠道的操作局限性受限于酒类厂商所拥有的社会资源的数量和质量，需要一定的天时、地利、人和，而且每家企业单位“厂情”不同、喜好不同，也要求“一单位一策”，每个单位的开发策略应不尽相同，不能靠“一品打遍天下”。

    　丁江认识到，虽然今年以来，机关事业单位的团购消费力显著下降了，但这些单位领导者的影响力却丝毫未降，因此可少做或不做机关事业单位的市场，但其领导人的团购影响力仍可充分利用，与机关单位的主管部门及所辖的协会等联手，做好这些领导的公关工作，有时候就能打开了银行、电信、交通、电力等大型企业这一把钥匙，旗下所有的单位的大门就都打开了。

 　　因此，借道机关主管部门的力量，迂回前进，开展合适的公关活动，商务团购路上就会轻松攻城拔寨。

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