2013白酒领军者：最困难的一年(2)

无关道德，只是市场

    　相比于茅台，五粮液上半年的业绩要好看很多。上半年，五粮液实现营业收入155.20亿元、净利润57.91亿元，分别同比增长3.12%和14.76%。报告期内五粮液同样因价格垄断被行政处罚，金额为2.02亿元。

    　上半年五粮液预收款项同样也有所降低。五粮液预收款项在报告期之初为64.67亿元，一季度下降至38.63亿元，降幅为40.26%；二季度下降至33.86亿元，降幅为12.3%。与此同时，应收票据从年初的25.94亿元，增加至一季度的28.85亿元，而在二季度变动为42.47亿元，较一季度增幅为47.2%。这说明五粮液在二季度减少了预收款项，增加了应收票据，实际放宽了财务政策，以便于减轻经销商在行业调整时期所承受的现金压力。

    　在半年报中，五粮液表示，“本报告期内，市场持续变化，行业竞争更加激烈，面对困难和挑战，公司积极采取应对措施，在行业调整期，仍然保持增长。”与此对应的是，五粮液在当前调整时期的应对措施的确要更加主动一些。

    　今年3月份，五粮液明确提出“做精做细高端品牌，做强做大中端品牌，做稳做实低价位品牌”的思路，着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄五大战略品牌，力拓中低端市场的想法就已经相对明确。随着市场变化的深入，五粮液又随后打出了低价和低度策略。

    　继7月份推出五粮特曲、五粮头曲等中价位新品发力腰部市场外，近期五粮液直接将主品牌低度化，推出了35度、39度、42度五粮液，价格在500元/瓶~600元/瓶，以及五粮液2013中国梦·特别纪念版。

　　对于这些新品，五粮液全部采取自营的方式回收渠道利润，而五粮液公司在去年实行“七大营销中心+子公司”网络布局的营销机构改革也保证了五粮液有条件采取相对灵活的市场策略。

    　对于五粮液直接“变现”主品牌的行为，行业内有两种声音：一种是不认可的，认为五粮液此举是在透支品牌，有失老大风范；也有一种观点认为“无关道德，只是市场”，此轮行业调整不同于以往，过去在白酒价值被低估的情况下，坚守价格是正确的选择，然而此次调整则是行业对价值高估的回落，如果还继续坚守，可能很难撑过这个冬天。五粮液相对茅台更有“转身”优势的地方在于，其系列酒的强大产销量，这也为下半年五粮液的业绩提供了反弹的基础。

    　在推出新品之外，五粮液还向河北永不分梨酒业投资2.55亿元占股51%，借此加快“走出去”的步伐。此举的战略意义可能更为深远，相比于全额收购地方酒厂，五粮液选择了更为有利的整合方式布局区域市场，既减少了现金支出，又提高了市场占有率。

    　除此之外，五粮液还对四川中国白酒金三角品牌运营发展股份有限公司进行注资，占其12%权益比例。据了解，四川中国白酒金三角品牌运营公司将川酒“六朵金花”全部吸纳为股东，推出以“金三角”为前缀的品牌产品，共同做强“金三角”概念，这种创新模式在未来也有望释放强劲的市场动力。

市场永远是对的

    　对白酒行业来说，茅台和五粮液上半年数据的价值或许并不在于总结一时得失，而在于透过两家巨头企业的表现更加确信白酒行业和企业的转型不可逆转。至少白酒行业不会再简单重复过去相对粗放与粗暴的发展路径，未来行业会更加趋向于消费品行业应有的轨迹。

    　随着高端白酒的消费群体发生改变，茅台和五粮液的表现都反映出顺应市场和适应新的消费群体。不过，此轮行业调整不仅仅是关系到茅台和五粮液这样的一线白酒，甚至于对二三线白酒企业的影响要远远超出此前外界的预计。

    　一方面严控“三公消费”对白酒行业的影响是呈阶梯状的，不仅局限在高端领域；另一方面，随着高端酒价格下跌，一线白酒拓展腰部市场，使得中端领域的竞争更加激烈。这也使得原本处在次高端和中高端领域的二三线白酒品牌实际上可能承受了更大的压力。

    　从茅台和五粮液的调整措施以及不断提升的产量来看，未来白酒行业的价格带已很难维持在过去的高水平。假如一些定位次高端和中高端的白酒企业依然固守过去的思想，寄希望于在一段时间后市场能重回过去的发展路径，或是高端白酒继续坚守价格，守在大树底下乘凉，可能延误对自身进行转型以便市场复苏的时机。而不管是高、中、低档哪种白酒，转型的根本原则基本上是相通的，那就是顺应市场。

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