景阳冈酒成功密码解秘(2)

差异化，直销化

    　在鲁酒市场竞争日趋激烈的今天，景阳冈酒能够一直行销全国，靠的不仅是悠久的历史文化、良好的产品质量，而且还有准确的市场定位和良好的品牌美誉度。为了在“景阳冈”品牌中凸出历史文化和英雄文化，景阳冈人确立了与之相对应的品牌发展战略：“景阳冈”以“英雄文化”打造区域市场；用“农耕文化”或“历史文化”支撑创新品牌，重点打造省外市场。

    　采取这种差异化战略是企业在市场竞争中普遍用到的战略理论。在同质化严重的酒行业，差异化战略更容易让品牌在竞争中脱颖而出。一般来讲，差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。从景阳冈的发展脉络来看，其差异化战略主要聚焦于产品种类的丰富和多样化，以及价格梯度的差异化。刘进文告诉《华夏酒报》记者，之所以说景阳冈的产品具有多样性，是因为景阳冈可以生产浓香、酱香、兼香、清香、芝麻香5个香型近100个品种的产品，如此多的香型集中于一个酒厂，在行业中并不多见。“目前，在景阳冈酒厂，产品主要以浓香型为主，浓香型仍是大众消费，而酱香型和兼香型是高端产品，市场呈现出上升态势，清香型主要销往农村市场，而芝麻香定位于中高端，其市场是全国性的。”刘进文说。

    　谈到芝麻香白酒，更多地体现了景阳冈的差异化价格战略。对于“代表鲁酒最高水平”的芝麻香型白酒，景阳冈采取的是腰部价位战略，价位定于200元/瓶左右。刘进文表示，芝麻香白酒作为鲁酒的代表，希望这一块儿产品在市场上能够以高性价比抢占消费群体，占领市场。

    　对于景阳冈目前的市场情况，刘进文告诉《华夏酒报》记者：“市场做得比较好的当然还是山东，我们以聊城为核心，以山东为中心，市场面向全国。” 除此之外，景阳冈在周边省市的表现也可圈可点。在江苏市场，景阳冈通过与江苏物流合作，借助其8000余个销售网点，将市场网络延伸到了当地农村市场。虽然江苏当地也有强势品牌，但是景阳冈避开了竞争激烈的中高端市场，主打中低端市场空间。从整体来看，景阳冈顺利打开了江苏市场，实现了产品动销。

    　除了产品价格外，消费者同样关心产品的口感和质量。在刘进文看来，景阳冈提供的是性价比高的产品。“不管开辟哪个市场，我们都免费让消费者品尝，通过各种宴会、展销会，只要是各种能喝酒的地方，都会邀请目标消费群体进行品尝，通过体验式营销，让消费者进行评价和选择，一直坚持走‘高质量、低价位’的道路。”

    　刘进文强调，随着市场的调整与变化，景阳冈酒业也在不断调整市场营销的渠道，将过去单一的分销渠道转变为分销、直销和包销相结合，特别注重直销性服务延伸到终端。如今，由企业派驻的相关人员与经销商保持密切沟通，通过企业掌握的第一手资料，梳理产品渠道，帮助经销商选择更匹配的酒品，选定合适的销售渠道，实现市场的精耕细作。针对不同的经销商，不同的区域，不同的市场情况，我们采取不同的应对措施，加大对经销商的帮扶力度，及时帮助经销商把产品销售出去，解除经销商的后顾之忧，把客户的风险降到最低。

新格局，大市场

    　去年以来，白酒行业进入调整期，企业也感受到了来自市场的阵阵寒意。刘进文表示：“我们仍然坚持以市场为导向，不断提高市场占有率，增强市场竞争力。同时，引入国内智业公司，借助其成功的营销模式，果断进行营销转型。”在产品线方面，以赖茆系列、壹号年份酒系列、景阳冈系列、三碗不过冈系列为主；在产品具体运作上，采用老市场、老产品、老政策；新市场、新产品、新政策，实现了地级市场的区域划分，打造出了独具特色的营销模式。

    　“扎扎实实推进市场的拓展，在重点抓好聊城这一根据地市场的同时，积极稳妥地开发外埠市场。”刘进文告诉《华夏酒报》记者，具体的产品系列政策出台后，提高了不同地区、不同渠道、不同级别的经销商的积极性，快速提升了景阳冈酒在各个区域市场的销售份额，大大提高了景阳冈品牌的含金量。具体来讲，产品销售在今年大环境不景气的背景下表现还不错。特别是景阳冈赖茆酒和景阳冈壹号年份酒这两个单品，截至目前，同期比往年持平。“其实在2012年对产品结构的调整上，我们就已经考虑到高端市场和次高端市场的具体运作，景阳冈赖茆系列和景阳冈壹号年份酒系列就属于这类产品。”

    　对于如何运作中高端产品，除了通过差异化营销提升品牌形象外，刘进文表示：“培养一批能够熟练运作高端白酒产品的人才队伍，建立现代化的管理制度是必不可少的。如果缺少高素质的营销团队和先进的管理理念，在高端白酒领域分一杯羹就无从谈起。”对比以往景阳冈较多注重中低端市场，较少关注高端市场的运作。因此，建立和培养专业的营销队伍不可或缺。

    　此外，为配合企业在新形势下对大市场的开发与拓展，景阳冈酒业还积极整合现有的宣传资源，通过影视、户外、媒体等途径，突出重点、集中区域、集中时段，对重点市场进行持续宣传，同时加强市场运作，将宣传与市场相结合，形成规模效应，实现了市场动销的生动化。

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